Потребность в видеообслуживании как части PR-процесса
26 НОЯ 2007
Повторим тезис: главная цель видео обслуживания - помочь компании-пользователюбыстро, оптимально и эффективно строить и поддерживать добрую репутацию. Одним из таких методов, к примеру, может быть превращение событий из жизни компании в инструмент построения "доброго имени".
Что может Вам дать телеобслуживание? Как известно, конечная цель бизнеса – создать прочную связь между вами и расширяющимся кругом потребителей вашей продукции. В случае успеха эти связи удерживаются долгие годы. А что для этого нужно? Доверие. Построение доброй репутации - у потребителей и партнеров, у конкурентов и государственной власти, у широкой общественности и СМИ, наконец, просто у населения района, в котором Вы живете - процесс очень важный. Он не может быть единоразовым и неуправляемым, т.е. пущенным на самотек. Ведь репутация - это самое ценное, что с годами должно лишь крепнуть. Но доброе имя не может строиться только в рамках ограниченной целевой аудитории! Бытует мнение, что для успешного бизнеса вполне достаточно иметь положительный имидж лишь у непосредственных потребителей продукции. Еще бы. Это ведь значительно дешевле! Стандартное заблуждение. Репутация - категория общественная. И может быть сформирована лишь в рамках общества в целом. Но это - только одна сторона проблемы. Существует и еще одно заблуждение. Часто можно слышать, что для решения маркетинговых задач вполне достаточно только сформировать бренд. Знаменитая и хорошо спозиционированная в рамках целевой аудитории торговая марка - вот маркетинговая панацея. Отнюдь. "Знать" далеко не всегдаозначает "доверять"!Даже очень "раскрученные" бренды вызывают порой у потребителя большое количество вопросов. И потребительский выбор часто происходит не в их пользу.
Телевизионное обслуживание, как одно из самых значительных частей отрасли, называемой сегодня "PR-технологиями", наиболее оптимально и полно решает задачу управления репутацией. Телевидение ускоряет процесс построения доверия и осуществляет хороший катализ решению прямых маркетинговых задач.
Используя телевизионное обслуживание, вы:
· оптимально ускоряете процессы управления репутацией,
· обеспечиваете лояльность потребителей,
· хорошо "катализируете" позиционирование бренда,
· существенно облегчаете вывод на рынок новых товаров или услуг,
· упрощаете работу с партнерами и сотрудниками,
· как результат, получаете стабильный авторитет в обществе.
Могут возразить, что добрая репутация кропотливо год за годом формируется соответствующими делами. И главным фактором в этом процессе является "народная молва". Компании годами (как сказали бы специалисты, по "экстенсивной" технологии) накапливают свое "доброе имя". И тем крепче оно воспринимается, чем более долгий путь прошли те или иные производители. Очень часто можно слышать такое мнение - наши знаменитые мировые партнеры этого не делают, значит и нам незачем. Но в этом то и проблема! Украина лишь мгновение назад ворвалась в уже столетиями существующий мир рыночных отношений и рыночного восприятия жизни. Как нашему предпринимателю успеть наработать конкурентноспособную репутацию? Как противостоять мировому авторитету? Как убедить национального потребителя верить лозунгу "купуй украинске"? Особенно на рынках ответственных решений - несколько более серьезных ценовых групп, чем ТНП? С помощью законодательных рычагов в ценовой политике государства? Этот путь - тупиковый.
Сегодня добрые дела могут вообще остаться незамеченными. Просто не будут осознаны. Любой факт сам по себе может ничего не значить, пока не поставлен в систему. В мире ежедневно происходят миллионы событий. Но лишь единицы становятся значимыми. Сегодня реальные действия производителя станут известными обществу и положительно повлияют на репутацию только тогда, когда будут вполне определенно представлены. Но в этой работе нельзя путать цели рекламы и PR-а. С помощью рекламных технологий решаются проблемы продвижения и позиционирования торговых марок, а также превращение их в широко известные и даже знаменитые бренды (что, в свою очередь, решает прямые маркетинговые задачи). А с помощью PR-технологий управляют репутацией - сперва формируют ее, а затем - постоянно поддерживают. А можно ли наоборот? Или вообще одним подменить другое? И тем самым сэкономить! Могут ли хорошие рекламные кампании сами по себе решить проблему построения и поддержания репутации автоматически? Может вообще не имеет смысла тратиться на какой-то параллельный PR-процесс? К сожалению, нет. Нельзя, не могут и это необходимо. Вот ответы на перечисленные вопросы. В этих разных задачах маркетинговых технологий "спрятаны" совершенно различные сообщения потребителю. И подаются они по различным каналам. Реклама сообщает некоторые необходимые сведения (о товаре, услуге) и обслуживающей марке. А PR предоставляет доказательства! Тезиса о том, что этой марке можно доверять. Используя многомиллионные "раскрученные" трибуны, достичь доверия можно значительно быстрее и эффективнее, нежели используя, к примеру, обычные рекламные подачи. Или маловлиятельные узкоспециализированные трибуны. И наоборот - очень малоэффективными являются PR-публикации для зомбирования конкретного потребителя из локальной целевой группы и введения бренда ему в подсознание. Словом, природу не обманешь!
Стоимость услуг зависит от объема затрат на каждый тип продукции и в каждом конкретном случае формируется индивидуально.
Несколько дополнительных тезисов к вопросу о концепции PR-обслуживания
1. Цель "раскрутки" - это цель "PR"-а.
Часто начинающие политики или бизнесмены используют невразумительный термин "раскрутка" и ставят нечеткую задачу - "начать меня светить". Это не верно. Существуют давно отработанные технологии решения подобных задач. Они получили специальное наименование - "PR". Из теории "PR" следует, что давно разработаны достаточно точные методы, алгоритмы и рекомендации, которые не подразумевают "знахарства". Это - целая отрасль, основанная на очень стройной и логичной науке.
2.Что будем называть "задачей"?
Под задачей в рамках PR-обслуживания будем понимать точно сформулированную цель, которая определит набор конкретных действий, ведущих к точному, заведомо гарантированному результату. Как это происходит? Разрабатывается четкая последовательность акций (действий, визитов, событий, посещений, пусков объектов, собраний, поздравлений, выступлений и т.п.) и последующих публикаций: сегодня мы делаем это и посещаем это, завтра - вот на этой вечеринке мы выступаем, а на этой - вручаем спецприз, далее - участвуем в митинге протеста, затем - разрезаем ленточку, открывая церковь. И так - практически каждый день на протяжении нескольких лет. И на каждом шаге методами социомониторинга производим замеры результатов воздействия. В процессе выполнения алгоритм пошагово корректируется. Но ни в коем случае нельзя полагаться на случайный непрогнозируемый процесс и резонанс!
Итак, для того, чтобы как можно более оптимально выстроить цепочку действий, управляемых централизованно и дающих ожидаемый результат, необходимо сформулировать (как и в любой задаче) саму постановку: начальные условия (что имеем, чем располагаем, чем можем пользоваться) и что хотим получить в результате (например, одно место в парламенте или просто доверие населения, увеличение рядов партии или такую влиятельность партии на население, что появляется возможность от имени партии проводить в парламент нужных людей и т.п.). Когда задача поставлена, необходимо осознать, на какие целевые аудитории какие политконцепции будут воздействовать наиболее эффективно. И - с каких трибун. После этого можно приступать к непосредственному проектированию PR-алгоритма.
3.Позиционирование личности.
В обществе должно быть точное представление о личности, о партии, о целях. "Непонятности" или неточности дают всевозможные домыслы и ОБЯЗАТЕЛЬНО! не в лучшую сторону. Все новое людьми по определению воспринимается "в штыки". Его боятся, ему не доверяют, тем самым как бы защищая себя. Открытые и ясные позиции завоевывают доверие, дают возможность четко осознать и принять решение потенциальному потребителю ("электорату", покупателю и т.п.). Очевидно, что решение "электората" должно приниматься в нашу пользу. Для этого необходимо сформировать у него хорошую и надежную репутацию. Причем такую, которая значительно более конкурентно способна по сравнению с уже сформированной хорошей репутацией конкурентов. Когда доверие будет значительно превышать доверие к конкурентам, выбор уже не будет вызывать сомнений.
4.Что такое репутация ?
Интуитивно понятно, что называют репутацией. Но как ее завоевать быстро? Положительная репутация в современном мире - это общественный кредит доверия. Нам некогда десятилетиями копить "гуд вил". Мы очень торопимся. Поэтому и применяем технологии общественного катализа. Это и есть технологии PR. Но репутация не может быть построена в локальной среде - этого недостаточно. Помимо целевых групп необходимо работать и с обществом в целом. В этом - главная сложность и ресурсоемкость.
5. Роль трибун - какими СМИ пользоваться?
Какими должны быть СМИ для PR-процессов? С точки зрения PR-методов под средством массовой информации понимается такая ВЛИЯТЕЛЬНАЯ на общество информационная трибуна, объем аудитории которой составляет не менее МИЛЛИОНА человек. Для получения усредненного объема аудитории, к примеру, газеты, необходимо значение ее тиража умножить на три. Начальный же объем аудитории того или иного телевизионного проекта рассчитывается простым вычитанием. Из значения общего объема теле-аудитории, которую обслуживает система передатчиков данного канала, вычитают социологически доказанное количество зрителей конкурирующих проектов других каналов на данный момент времени. Очевидно, что для новых передач эта цифра достаточно мала. С течением времени у хороших теле-проектов аудитория растет, но лишь после трех-пяти лет работы программы. Самым определяющим фактором влиятельности, помимо содержания, становится долговечность и стабильность проекта. Что же такое ВЛИЯТЕЛЬНОЕ СМИ? Прежде всего такое, которому пользователь верит и "программируется" в соответствии с мнением авторов материалов. А это, в конечном итоге, определяется долговечностью СМИ на рынке, достоверностью публикуемой на протяжении всей его жизни информации, а также объемом обслуживаемой аудитории. Если СМИ, к примеру, не хочет становиться самодостаточным, сколько его ни "корми", влиятельным оно не станет. Это определяется изначальной концепцией и содержанием. То есть, по сути, политикой и целями владельцев. Отметим сразу, что в Украине среди печатных лишь некоторые СМИ могут рассматриваться как PR-трибуны. При этом национальной особенностью является то, что практически ни одно из наших специализированных изданий не является влиятельным PR-носителем. Каждое из них, во-первых, очень малотиражно - не более 10 000 экземпляров. А во-вторых, имеет признаки сильной "заангажированности" - необъективности - благодаря большой зависимости не от свободного рынка, а от владельцев. Поэтому эти трибуны, к сожалению, не обладают практическим PR-эффектом.
6. Стоит ли тратить деньги на создание своих собственных печатных СМИ и их телевизионных аналогов - всевозможных периодических "тематических аналитических" передач?
Если свое печатное СМИ воспринимается лишь как "информационный повод", а не как влиятельный "информационный источник", то не просто нужно, а даже необходимо! PR-щику практически всегда необходимо иметь возможность во влиятельных СМИ дать реплику: "по заявлению журналистов газеты "За все хорошее", оппозиция сегодня как никогда ...". Главное в этом процессе - не раскрывать истинного предназначения такого печатного партийного СМИ команде журналистов, которые его готовят. Иначе они "обидятся" и не будут "ловить мышей". Но владельцы должны эту цель четко понимать. И, до-поры - до-времени, не проявлять "фанатизма" и не "выбрасывать на политический рынок" стотысячные тиражи своего издания в ожидании "искровского влияния на массы". Все придет в свое время. Что же касается телевизионных проектов - все наоборот. Проверено временем - кроме обычных вечерних новостей не существует НИКАКОЙ формы аналитической программы, которая со временем стала бы влиятельной на избирателя (или вообще, на потребителя информации). Во-первых, дело в том, что единственным общенациональным телеканалом, на котором еще можно тем или иным способом "получить" эфирное время для "говорилковой" передачи, является "Первый национальный". Но именно он не обладает никаким рейтингом - не имеет вообще никакого влияния на зрителя. Поэтому и подготовка программы (даже самой аналитически талантливой), и ее трансляция завершится ощущением "выброшенных на ветер денег". Все же остальные каналы, понимая тот факт, что любая аналитическая программа будет существенно "садить" рейтинг канала, ни за какие деньги вообще не продадут эфирное время. Потому, что урон репутации канала в будущем будет невосполним. А во-вторых, родить что-нибудь мало-мальски талантливое в жанре "аналитической говорилки" невозможно! Это будет заведомое занудство, отпугивающее "электорат". А любые массовые периодические теле-шоу, которые, по определению, рейтинговые по форме (но в тоже время, могут еще и быть выгодными заказчику - близкими к оговариваемой политической теме) имеют "неподъемные" себестоимости. Поэтому не имеет смысла тратить такие средства - существуют более оптимальные решения. Иное дело - непосредственно перед результирующим (завершающим) событием - днем выборов или днем подписания значимого документа, собранием акционеров или еще бог знает чем значимым - осуществить солидные дорогостоящие теледебаты – разовую шоу-акцию, являющуюся итогом всей двух-трех летней PR-деятельности. Но это - совершенно иное событие.
7. Что может своя пресс-служба или штат журналистов и почему правильнее работать со сторонним PR-агентством.
"Свои" штатные журналисты могут только исполнять работу. И все. Никакой генерации оптимальных алгоритмов они осуществить не в состоянии. Их основная задача - нравиться шефу и делать все, что он говорит. Профессиональные заказчики обычно ведут работу со сторонними организациями - агентствами, которые сами обладают репутацией и могут эту репутацию "заложить в качестве гаранта" качества работы и оптимизации затрат. Такое агентство не заинтересовано "раздевать шефа". А "свои сотрудники" не обладают "торговой маркой" и "деловой репутацией", поэтому им нечем рисковать. Эта ситуация обязательно порождает в сотруднике "привыкание" и потребность "халтурить".
8. Ресурсность PR-технологий.
PR-технологии - это достаточно дорого. Но ничего дешевого в жизни вообще не существует. Важно лишь, чтобы средства были вложены результативно и оптимально. Как это обычно происходит? Заказчик всегда заинтересован вообще ничего не платить. А СМИ заинтересованы максимально много получить от PR-кампаний. И только агентство, как это ни парадоксально, более всего заинтересовано в оптимизации затрат для получения результата. Именно агентство, помимо заказчика, получает главный итог работы - усиление собственной репутации "честного результативного партнера". Дело в том, что в Украине в сфере "общественного маркетинга" уже существует очень большая конкуренция. Поэтому все алгоритмы агентства могут быть очень просто пошагово проверены - все они очень "дискретны". А значит, анализу эффективности затрат может быть подвергнута буквально каждая гривна на каждом шаге работы. Более того, обычно дополнительно заказчиком хорошо оплачивается работа специального аудитора-наблюдателя, который и представляет его интересы в этом PR-процессе. Только очень "недалекие" руководители PR-агентств позволяют себе "махлевать" и "накручивать" затраты. Завтра никто не будет с ними работать.