Типичные ошибки корпоративного PR-щика

26 НОЯ 2007

Борис Панченко, Агентство "Монолог"

Журнал “Promotion” (Москва), No. 3, 2003, Ст. 36-46

Так что же является самым существенным в PR-е? - спросит начинающий специалист. Полная неразбериха в определениях, - ответит его чуть более продвинутый коллега. И оба будут правы. Первый, потому, что даже пройдя глобальные годовые курсы, так и останется начинающим. А второй - потому, что такого разнообразия определений и мнений, порою полностью исключающих друг друга, нет ни в одной науке. Но ведь миф создан о гигантской индустрии!..

Предпримем попытку проанализировать некоторые базовые постулаты этого "заокеанского" чуда, знакомого нам, однако, еще со времен "исторического материализма". И из множества определений сути PR-потребности выберем наиболее простое и практичное: "управление общественным мнением". Простите за каламбур, но очевидно каждому, что направление вектора управления всегда управляется управляющим...

Из такой сути PR-деятельности следует прежде всего то, что в этом важном деле должны присутствовать простые и точные алгоритмы, позволяющие, как в знаменитом инженерном сопромате, быстро и не затратно рассчитывать результат - будет работает мост, дом, кран, станок или нет. Но вот тут-то все и начинается. Как только вас заинтересовала эта цель, считайте, что Вы "попали"! Вам просто необходимо забыть о трезвом взгляде на вещи и отключить нормальную математическую логику. Ибо для удовлетворения потребности вникнуть в правила игры вас отошлют к невероятному обилию книг, сайтов, статей, заметок, главная задача которых – зафиксировать принадлежность их авторов к великому заокеанскому клану. А то обстоятельство, что все эти труды написаны, как под копирку (что сразу же бросится в глаза) обсуждать как-то не принято. Но и отыскать в этом огромном "складе" публикаций что-либо практически пригодное с каждым готом становится все труднее и труднее. Ведь только на территории бывшего СССР за последние несколько лет о PR-технологиях уже написано больше, чем о самом маркетинге за все годы нашей рыночной независимости. Но простых и понятных алгоритмов до сих пор пиарщики так и не выдали. Единственное объяснение - мешает боязнь остаться без покупателей. Поэтому самое существенное прячется "за кадром". Но ведь каждому практику уже после первого реального проекта становится понятно, что Блэковская "классика" в нашей среде не работает. А поскольку свой опыт либо мал, либо слишком скромничают авторы, национальный производитель просто не знает, зачем вообще необходим этот PR. И делает ошибки.

А что происходит на самом деле? Предпримем попытку дать свою собственную трактовку. Оговоримся сразу: все выводы сделаны совершенно самостоятельно и в процессе многолетнего обслуживания корпоративных предпринимателей. Поэтому существует большая вероятность их объективности: многие проекты были достаточно результативными.

Итак, прежде всего - общий вывод. На рынке работает как минимум два совершенно противоположных, но внешне очень схожих метода воздействия на целевую аудиторию (ЦА). Тем не менее, они друг от друга отличаются принципиально и потому остро конкурируют между собой. Бизнес первых основан на организации для заказчиков частых дорогостоящих событий с последующим распространением пресс-релизов в различных СМИ. Бизнес вторых – на публицистике и программировании сознания ЦА через влиятельные трибуны. Разные подходы, разные задачи, разные проекты, разные результаты, общая конкуренция. Внешне – все, как и во всех отраслях. Но есть одна проблема. "Событийщики" непримиримо агрессивны по отношению к "медийщикам". Обвинения в непрофессионализме и непричастности к PR-отрасли является стандартной домашней заготовкой "событийных" оппонентов. Одна из причин, на наш взгляд, заключается в том, что "событийный" метод очень уязвим. Как показывает элементарный экономический анализ, очень часто возникают ситуации, когда "событийный" метод сильно уступает "медийному" по эффективности - цене результата.

Но есть и еще одна проблема. "Медийщики" очень быстро нарабатывают практику и в организации событий. А "событийщикам" практически всегда приходится прибегать к услугам сторонних партнеров-журналистов. И потому их попытки решить элементарные публицистические задачи часто завершаются примитивной "джинсой". В процессе же любой длительной дискуссии по вопросу отношений пиарщиков со СМИ и гарантий медийного воздействия на аудиторию становятся очевидными подлинные мотивы таких обвинений. И если сначала кажется, что позиция "событийщиков" продиктована обычной скупостью, впоследствии открываются значительно более глубокие причины. Поэтому, инициативное обвинение конкурентов в PR-непрофессионализме - это единственный способ отвлечь пользователей услуг от размышлений и сравнений. В этом - дополнительный шанс защитить свое положение на рынке. Ведь признав право на жизнь "медийного" подхода, "событийщики" рискуют стать лишними! Зачем заказывать агентству события, если можно обойтись вообще без агентства? Потому регулярно и муссируется в среде PR-общественности версия Сема Блэка о том, что "в вопросе работы со СМИ массовое распространение бесплатных пресс-релизов - это и есть самая главная и единственно возможная цель профессионального PR-проекта".

Вся спорность этого тезиса маскируется именно мыслью о "бесплатности" СМИ! Но то обстоятельство, что порою сами акции стоят несоизмеримо больших денег, чем две-три результативные программирующие публикации, просто умалчивается. Как скрывается и то, что воздействие пресс-релизов практически всегда направлено лишь на рост степени узнаваемости ТМ. А часто ли заказчику нужен рост именно этого параметра? В большинстве случаев - нет. В бывшем СССР за многие годы были созданы и апробированы прекрасные методы влияния на общественное сознание. И реализовывались они именно в профессиональной деятельности кинематографистов, телевизионщиков, писателей, журналистов, психологов. К этой работе массовики-затейники имели лишь очень отдаленное отношение. Правда, распространенным называнием этой деятельности тогда и у нас, и на западе было не PR, а пропаганда. Но от смены названия не изменилась ее управляющая сущность. А управлять общественным сознанием можно только с помощью информации. Как ни крути, но у "компьютера" есть лишь один "враг" – вирус. И только один "друг" - программист.

Но с внедрением в пост-советскую маркетинговую практику новых проамериканских традиций алгоритмы сильно сместились в сторону акций. И случилось как-то так, что "наши" методы быстро забылись. Заметьте, не прошло и нескольких лет! Но коснулись эти изменения только концепций и подходов. А в общественном сознании все осталось прежним. Как и прежде ЦА любит публицистику, смотрит кино, читает книги. И уж если говорит о событиях, то лишь о грандиозных. Так, что эффективность "заокеанских" методик необходимо каждый раз просто перепроверять...

В этой заметке в качестве исходного взят посыл, совпадающий с утверждением большинства российских PR-экспертов, что PR - это прежде всего технология получения ДОВЕРИЯ ЦА. И как следствие - технология наращивания положительной репутации заказчика и методика работы с ее производными (отстройкой от конкурентов, возвышением имиджа, отмывом, кризисами, внутренней атмосферой в коллективе, общественным мнением по отдельным вопросам и т.п.). Все остальные разновидности национальному производителю нужны значительно реже. Ниже показаны противоречия, выявленные в распространенных трактовках PR-технологий для корпоративных рынков. Приведенные проекты реализованы в Украине. В описании тех работ, где автор и его коллеги принимали участие лишь как соисполнители части работ, дается отдельная ремарка.

Политический и корпоративный PR: связь и противоречия

Политическим PR-обслуживанием занимаются чаще всего практики бывших партийных структур. В основном, это политологи, философы, историки, функционеры. Основным направлением их деятельности чаще всего являются выборы. Они решают краткосрочные задачи - не более, чем за пол года – год "раскрутить" конкретного кандидата или партию. Тактика такого PR-консультанта - провоцировать интерес общества к продвигаемому объекту. Методы решения задачи - генерация цепочки событий, в которых участвует заказчик-кандидат. И чем "правильнее" с точки зрения восприятия ЦА - т.е. "электората" - "сверстан" PR-сценарий публичного поведения кандидата, тем выше рейтинг. И больше шансов на успех. Но в том-то все и дело, что в политике решения принимаются электоратом в большинстве случаев на эмоциональном уровне. Голосование проходит практически без анализа последствий. И совершенно иное дело - приобретение товара. А тем более, товара дорогостоящего.

Является общеизвестным простой и очень убедительный способ "замера" результативности воздействия каждого конкретного PR-проекта на продвижение популярности политика - количеством публикаций на телеканалах и в прессе. Если все "сработано" качественно, интерес общества к личности порождает и естественный интерес журналистов. И не важно, хорошо или плохо журналист написал о человеке - главное, что написал и вызвал реакцию ЦА. Поскольку таких голосов - множество, складывается хор, - что и нужно пиарщику.

В таком подходе есть своя логика и здравый смысл. В политике журналисты играют роль "репрезентативной выборки": чем больше откликов, тем "весомее" роль политика-кандидата. При этом взаимодействие со СМИ основано на естественном интересе журналистов. Прямая же "дружба" со СМИ в политике очень нежелательна. Любая попытка взаимодействия может быть воспринята либо как давление, либо как заигрывание. Общение идет только, как говорится, на официальном уровне. И пиарщик действительно становится "теневым" режиссером жизни заказчика - о его существовании догадываются лишь профессионалы.

Но что же происходит на корпоративном рынке? Сразу выскажем замечание - все наоборот. Проанализируем отличия. Самое основное заключается в том, что не количеством СМИ-заметок оценивается итог PR-воздействия, а его результативностью. Заказчик это всегда интуитивно чувствует. Хорошо бы, чтоб и пиарщик тоже!

В политике цитируемость и «упоминаемость» - уже результат. А в бизнесе - лишь один из инструментов. Причем, в понятие "качество воздействия на ЦА" входит прежде всего эффективность. Как суммировать затраты на проект, знают все. А вот, что измерять в результате PR-а, чтоб потом отнести к этим затратам? До сих пор специалисты так и не определились. Обобщенный показатель - рост реализации и прибыли - не отдает заказчик. Ему невероятно сложно вычленить факторы, влияющие на этот общий итог. Работа службы дистрибуции, рекламная поддержка, PR-воздействия, работа отдела сопровождения, работа с персоналом, качество продукта? Как в процентном соотношении точно распределить факторы успеха? Что явилось решающим фактором? Был ли он вообще или распределение было практически равномерным? Нет, пока это непосильная задача для национальных предпринимателей. И непосильная скорее в психологическом смысле, чем в методологическом. Модели факторного анализа уже давно предложены и готовы к успешному внедрению. Но нужно ли заказчику знать объективный расклад? Да и потом, такие тонкие исследования тоже ведь стоят определенных денег...

Тем не менее, искомые свойства состояния ЦА - базовые параметры таких исследований - уже давно определены. К ним специалисты относят прежде всего степень известности товаров и товарных знаков. Она легко измеряется с помощью социологических методик. К этим же параметрам причисляют и отрицательные стереотипы ЦА или, иными словами, "недоверчивые мысли" покупателей. Работа с этой группой факторов хорошо описана в монографии Игоря Викентьева. Именно эти стереотипы и тормозят принятие решения. Но, тем не менее, они тоже поддаются классификации, замерам и управлению. Именно на них и может быть нацелена техника PR-воздействия. Что же касается степени известности, с этой характеристикой лучше всего работает рекламная индустрия. Это именно ее технологии заставляют нас даже в полуобморочном состоянии цитировать любимые слоганы!

Заметим сразу. Попытка действовать наоборот - т.е., с помощью PR-а "продвигать" известность товаров и ТМ, а с помощью рекламы - строить доверие ЦА - особого вреда не принесет. Но практически всегда приведет к необоснованно большим затратам, нежели при стандартной конфигурации. На разные категории состояний ЦА должны направляться разные коммуникативные воздействия. Просто, происходить это должно в одно и то же время, чтобы наступал резонанс, провоцирующий решение - покупку. Этим обстоятельством и объясняется столь любимая маркетологами категория "комплексное воздействие на ЦА". И это именно та комплексность, которую так ненавидят наши доморощенные предприниматели. "Глаза бы мои не видели все эти комплексные решения! И там затраты, и там, и маркетинг этот придумали, чтобы меня на бабки разводить!" - знакомые тирады, правда?..

Итак, повторим: корпоративная PR-работа инициируется не рекламными мотивами - повышать известность ТМ, а потребностью создания каталитического фона основному маркетинговому процессу - построению доверия. Объектом PRопиаривания в бизнесе становится не ТМ, а философия компании, идеи, команда, технологии, само производство - словом, атрибуты доверия ЦА и репутации бизнеса. Между прочим, между репутацией и доверием ЦА есть небольшое отличие: репутация нарабатывается годами, а кредит доверия можно получить быстро. Но такое доверие нужно регулярно поддерживать, пока не наработается искомая, естественная репутация.

Другим немаловажным отличием является то обстоятельство, что журналисты никоим образом не могут быть "репрезентативной выборкой" - их реакция не является индикатором. Специфика профессии формирует очень своеобразный "ровный" характер отношения к любой информации - от гипернегативной до сверх позитивной. Поэтому они не являются представителями ни одной из ЦА, кроме самих себя. В полит-технологиях обилием опубликованных пресс-релизов пиарщик как бы отчитывается о проделанной работе: смотрите, мол, какой интерес у журналистов и какой резонанс! В бизнесе же такая "неуправляемая шумиха", наоборот, может все испортить - "посадить" доверие к заказчику. Ведь каждому понятно: это всего лишь рекламная кампания, следующая после обычной BTL-акции ("эвента") - заказной пресс-конференции, заказного "разрезания ленточки" или иного заказного информповода. И осуществляется она лишь для создания повода процитировать ТМ. С той лишь разницей, что размещена эта "событийная заказуха" не в разделе "реклама", а в новостийных полосах.

Еще одним принципиально важным отличием является то, что результатом политического PR-проекта является победа или поражение кандидата на выборах - то есть, по сути, продажа или нет политического товара. В корпоративном же PR прямой результат является лишь исключением из правила, нежели закономерностью. Ждать немедленных продаж или инициативных запросов от ЦА в процессе реализации проекта либо после его завершения при условии, что одновременно не работают другие механизмы воздействия (прямая реклама, директ-маркетинг, служба продаж и т.п.) - значит, попусту тратить время. PR не продает товар, а формирует фон для продаж. Между прочим, на этом же свойстве основано и отличие PR-воздействия от промо-воздействия. Если акция направлена на прямое стимулирование продаж товара или услуги, она относится к категории "промо". Если же она направлена на снижение недоверия ЦА и построение репутации бизнеса - это PR-акция. В акциях смешанного типа - например, выставках - анализ ведется с учетом все того же процентного распределения факторов - чего в акции больше, к такому классу ее и можно отнести.

И последнее отличие - роль события. При описанной концепции PR-задач существенно меняется отношение к акциям (событиям). Они уже не могут быть лишь замаскированным поводом для опубликования пресс-релизов. Их значимость должна быть настолько заметной, чтобы порожденные медийные отклики самопроизвольно приводили к снижению стереотипов недоверия. А делать это бывает невероятно сложно. Но об эффективной событийной технологии более подробно поговорим отдельно.

Из всего сказанного нетрудно сделать вывод, что самым существенным методом управления ОМ как и прежде остается публицистика. То есть, по сути, профессионализм и талант журналистов, работающих на PR-проект. Обратите внимание! В полит-технологиях о профессионализме или непрофессионализме журналиста и речи не было. Всем известно, что бывают ситуации, когда от конкретного журналиста вообще мало, что зависит! Главное, что журналист что-то напишет, а значит, свою роль сыграет. В корпоративном же PR самым важным результатом для пользователя является осознанное ответственное доверие ЦА. Еще раз повторим, что в большинстве случаев получить его не так-то просто. И на серьезных покупателей стандартные "эвенты" действуют очень относительно. Представьте, что вы выбираете новый дорогой автомобиль, - вряд ли станете сразу "клевать" на акции. Скорее всего, попытаетесь разобраться "что по чем?", прочтете соответствующие публикации, переговорите со специалистами, проведете "независимое расследование". Словом, в течение некоторого времени будете принимать решение: ответственное решение. Можно с уверенность сказать, что тот же психологический процесс, только во много раз быстрее, проходит в сознании, когда приобретается дорогостоящий коньяк, элитная водка "в гости" или иные важные покупки.

Итак, результатом PR-кампании для предпринимателя является рост ответственного доверия ЦА к его продукции, репутации его бизнеса и личной репутации в обществе. Значит, существует самое главное противоречие: пиащик-политтехнолог оперирует понятием "симпатии электората к личности", а значит - достаточно безответственными мотивами локальной ЦА; а пиарщик-корпоративщик - понятиями "доверие ЦА к продукции" и "репутация бизнеса в обществе", а значит - мотивами ответственных и продуманных решений. Заметим при этом, что репутация бизнеса может быть построена только посредством времени и доказательств. И лишь в обществе в целом, а не на локальной ЦА!

В качестве примера, иллюстрирующего тезис о кредите доверия в Бизнес среде, рассмотрим проект под названием "программа лояльности региональных корпоративных абонентов мобильной связи". Заказчик поставил задачу - разработать и реализовать проект с участием солидных региональных пользователей мобильной связи для построения доверия к корпоративному обслуживанию у данного оператора. Специалисты знают, что именно корпоративное обслуживание является наиболее важным для операторов связи, потому, что именно корпоративные абоненты, осуществляя частые длительные переговоры, приносят постоянную прибыль оператору. Очевидно, что у любого мобильного оператора существует потребность в мотивировании контрактных абонентов переходить на корпоративный метод обслуживания, а также корпоративных абонентов других операторов по крайней мере подключиться еще к одному.

Агентством был реализован метод «глубинного интервью». Беседа велась с руководителями многих лидирующих предприятий самых значимых областных центров Украины - Днепропетровска, Донецка, Харькова, Одессы, Львова и Симферополя. которые записывались профессиональной съемочной группой. Фрагменты этих интервью "заверстывались" в презентационно-документальные телеочерки о работе оператора в указанных регионах. Съемки каждого телеочерка (а всего проектом было предусмотрено 24 материала) являлись ни чем иным, как PR-событием по отношению к группе участников. Реализация проекта осуществлялась два года. Работа велась совместно с представителями отделов маркетинга регионального филиала оператора. Каждая акция длилась несколько дней. В каждом очерке принимало участие пять-семь руководителей. Акция сопровождалась анонсированием выхода очерка в эфир в региональной прессе. Таким образом, показ материала являлся своеобразным эфирным продолжением акции. В итоге одновременно были отработаны следующие вопросы: в процессе глубинного интервью с первым руководителем компании - потенциальным пользователем услуг - снималось его недоверие к новому оператору посредством откровенного обсуждения всех отрицательных мнений. Генерировался партнерский взгляд именно на этого оператора, порождался повод для позитивных слухов в городе, анонсировался эфир и тем самым порождались ожидания заинтересованных пользователей, "коллективный просмотр" материалов в эфире заранее подготовленной аудиторией завершал формирование мнения об этом операторе как о самом современном партнере. По прошествии полугода акция повторялась, но уже с иными участниками. Таким образом, за два года в каждом упомянутом областном центре была сформирована дополнительная информационная атмосфера относительно корпоративной услуги от нового оператора мобильной связи.

И снова о событиях: экономит ли корпоративный PR деньги?

То обстоятельство, что PR-алгоритм, основанный на организации интересных "креативных" событий, позволяет получать много бесплатных публикаций в СМИ, очень часто обманывает и пиарщика, и заказчика. Но если проанализировать большинство таких событий, станет очевидным, что: либо они приводят лишь к росту степени узнаваемости ТМ (обычно - зонтичной), либо затраты на события столь велики, что меркнет даже это. Но, во-первых, только из-за узнаваемости "городить огород" не имеет смысла - методы высококлассной креативной рекламы значительно более эффективны: того же эффекта можно достичь значительно меньшими вложениями. А во-вторых, бесплатность взаимоотношений со СМИ, столь любимая большинством авторов последних десятилетий - от Сема Блэка до Александра Чумикова, порождает неуправляемую информационную волну, в которой главной (с точки зрения целей такого PR-проекта) является не суть информации, а лишь информационная оправка бриллианта под названием "бренд" - т.е., обычная цитируемость ТМ. Но неуправляемость в бизнесе - это очень большая проблема...

Результативность такого проекта, как и в полит-PR, оценивается лишь количеством публикаций и упоминаний. Но такой результат - более чем поверхностный. Почему же тогда у нас очень распространены именно эти алгоритмы? Все просто: и пиарщик, и заказчики попадаются на крючок псевдоэкономии. В пост-советском мышлении преобладают лишь внешние стоимостные категории. И от поверхностного сравнения цифр сознание "туманится". А то обстоятельство, что, хоть "Запорожцы" и значительно дешевле "Волг" (а тем более "Опелей", "Фольксов", "Ауди" и т.п.), но мало кто решается на такую экономию, просто не осознается.

Однако справедливости ради стоит рассмотреть один важный событийный PR-алгоритм, который действительно является самым выгодным как с точки зрения объема вложенных средств, так и с точки зрения объема полученных маркетинговых выгод. Но у него есть один недостаток: поверить в его конечную выгодность решаются только очень смелые и проницательные предприниматели. Вполне возможно, что именно из-за успешной реализации именно таких проектов и возникает событийный "психоз" у пиарщиков. Дело в том, что этот алгоритм основан на эффекте "реле": прежде, чем продвигать основной бизнес, на протяжении нескольких лет "раскручивается" специальное событие, которое впоследствии становится очень влиятельным и самодостаточным (или даже прибыльным!). И затем уже само начинает "вытягивать" родственный ему бизнес. Но! Во-первых, нужно породить очень "талантливую звезду": событие должно быть беспроигрышным! Двух - от силы, трех лет должно быть достаточно, чтобы событие подхватили участники (стали его оплачивать), и оно стало общественно значимым. Вот тогда и СМИ будут инициативно "отрабатывать" информационный бартер. А во-вторых, должна существовать (или быть создана) специальная связь между продукцией основного бизнеса и контентом события. Очевидно, что ЦА и у события, и у основного бизнеса должны в большей части совпадать. Вот тогда действительно "все срастётся" - появится очень много шансов, что по прошествии нескольких лет владельцу исходного бизнеса действительно не нужно будет тратить дополнительные деньги на технологии маркетинговых коммуникаций. Или, по крайней мере, нужно будет тратить их очень мало - лишь на поддержание события и из событийного бюджета. Самодостаточное влиятельное событие и будет той основной PR-силой, которая и ТМ продвинет, и доверие сформирует, и репутацию наработает. Фишка в том, что раскрутка такого события-посредника подразумевает значительно меньшие вложения, чем раскрутка родственного бизнеса. А благодаря внутреннему синергетическому эффекту появляется еще и перспектива занулить потребность притока средств из вне. Но, существует еще одно но! В Украине в разных отраслях таких событий рождается не более двух-трех в год. Они столь же редки, как и суппер креативные рекламные кампании.

Примером таких талантливых влиятельных самодостаточных событий является ставший уже традиционным Украинский Фестиваль подводного изображения, бессменным идеологом, организатором и владельцем которого является украинская компания "Катран" - национальный производитель гидрокостюмов. Автор этой заметки с коллегами осуществляет лишь фильминг Фестиваля, поэтому выступает в роли наблюдателя. По информации президента "Катрана" А.И. Данилевского, в этом году Фестиваль прошел уже третий раз. И его уже можно считать практически самодостаточным. Вклад же форума в продвижение продукции "Катрана", и особенно во Франции - на родине основоположника подводной кинематографии Жака Кусто – переоценить невозможно. Но, вспоминая первые вложения в начало традиции, нельзя не отметить опасения, возникавшие у инициаторов. Подхватят ли событие участники? Не станет ли оно дополнительной обузой? Поможет ли бизнесу? Вопросов возникало много. Но предпринимательство - это риск. И при правильном расчете - риск оправданный.

Обращает внимание то обстоятельство, что описанное событие было продумано и организовано не агентством, а самим собственником. Такая ситуация характерна для Украины. То, что подразумевает существенный риск и длительное возделывание, пока не "креативится" на стороне. Не хватает ни понимания, ни опыта, ни потребности. Вот рынок и изобилует событийными подделками. Поэтому, не только в журналистике есть "джинса". Среди событий - тоже.

PR - это альтернативный рекламный алгоритм?

Хороший PR-проект, безусловно, имеет рекламный эффект. Но – лишь частичный. Такая трактовка прячет от понимания реальную мощность технологии, призванной управлять общественным мнением. И полностью лишает пиарщика возможности осознать истинную потребность заказчика. Распространенное мнение о том, что главным мотивом бизнесменов является потребность чуть ли не сегодня начать "управлять своей репутацией", тоже далеко от истины. На практике происходит все совершенно иначе! Заказчик считает, что: "репутация у меня и так замечательная, и слухов вполне достаточно для того, чтобы нормально жить. А маркетинг должен не чепухой заниматься, а продажи осуществлять". Вот еще одна приблизительная тирада нормального среднестатистического заказчика. И скажу откровенно, на этот раз я с ним согласен. Можно утверждать, что конкуренция несколько провоцирует предпринимателей слегка подталкивать слухи и немного подбрасывать обществу информашку о своих достоинствах. Но такие мотивы порождают лишь "джинсовые" информповоды - так называемые презентации для прессы, выполненные по форме пресс-конференций. Но, как указывалось ранее, эти акции несут лишь рекламный посыл и их относят к промо-технологиям. Подчеркну: с PR эта маркетинговая работа имеет очень мало общего. И то, что участниками акций являются журналисты из СМИ, не говорит о ее сути. Повторюсь еще раз: как только мотивом акции является обычное хвастовство (из серии "мы - такие крутые и классные"), акцию можно смело относить к категории "промо". Но, между прочим, это ничуть её не умаляет! Для общемаркетинговой работы - прямого продвижения товаров и услуг - такие акции бывают незаменимыми! Просто относятся они не к PR-технологиям, а к "эвент"-маркетингу.

Репутация - это действительно объект PR-управления. В этом утверждении ошибки нет. Но нет пока и заказчиков, которые уже сегодня готовы вкладывать средства в проекты, "вообще" поддерживающие репутацию. С точки зрения пиарщика все абсолютно правильно - чем выше конкуренция на рынке, тем интенсивнее нужно управлять репутацией "надежного производителя или продавца", чтобы тем самым противостоять PRопаганде конкурентов. Но, с точки зрения заказчика, все - наоборот. Предприниматель сегодня на коммуникативные технологии пытается тратить средства лишь в последнюю очередь - когда уже припечет. И как можно меньше! Дело не в непонимании, а в неэффективности самих технологий, их высокой степени затратности - это нужно признать честно. Не имея достаточного опыта, уверенности в длительной стабильности своего бизнеса, а также нужного количества оборотных средств, предприниматель скорее решится на развитие по "пастбищной" технологии, нежели по "интенсивной". И снова возникает вопрос - так зачем же нужен корпоративный пиарщик? Чем он реально может помочь такому предпринимателю? Напрашивается очень парадоксальный вывод - только выходом на рынок. То есть, по сути, получением кредита доверия ЦА. Распространено мнение, что остальное заказчик в состоянии делать и развивать сам, силами своих сотрудников. В принципе, он может обойтись без агентства - хоть рекламного, хоть PR. И новая потребность в помощи специалистов появится лишь тогда, когда пользователь коммуникативных услуг начнет решать не тактические, а новые стратегические задачи или бороться с кризисом. Но такой подход является очень рискованным.

А для выхода на рынок нового бизнеса или вывода нового продукта профессиональные технологии управления общественным мнением могут быть действительно незаменимыми. Когда PR-проект направлен на снижение сопротивления покупателей, т.е., на регулярную нейтрализацию отрицательных мнений и недоверия ЦА, выход на рынок облегчается значительно! Но, повторюсь, такой проект принципиально отличается от повсеместно пропагандируемых BTL-схем: акция - пресс-релизы - мониторинг сюрпризов в СМИ - отчет заказчику (и так - "восемь раз").

Эффективный PR-алгоритм выхода на рынок таков: анализ предметной области - работа фокус-групп - упорядоченный по убыванию список отрицательных стереотипов ЦА - чистка "Ст-" посредством направленных действий: "убойных" акций и управляемых публикаций в статусных СМИ - "фокусы-проверки". То есть - 50 процентов социопсихологии, а 50 процентов - ударной публицистики, замешанной на крутой "социалке". При этом, естественно, автоматически продвигаются и репутационные атрибуты заказчика. Обратите внимание: такой проект вообще никакого отношения не имеет к решению проблемы "узнаваемость ТМ" и брендингу. Поэтому, ни о какой "массовой рассылке бесплатных пресс-релизов в СМИ" не может быть и речи - кому они нужны от новичка на рынке!

Уже упоминалось, что указанный алгоритм основан на концепции, предложенной Игорем Викентьвым в монографии "Приемы рекламы и PR" (С.-Петербург, 1999 год). Специалистами нашего агентства метод апробирован в нескольких проектах. Показал хорошую эффективность - малую затратную составляющую по отношению к высокой скорости роста продаж. В одном из проектов - выводе на рынок ТМ "Полимин" (сухие строительные смеси) – рост продаж за первый год работы составил около 300 процентов.

PR-интересы узкоспециализированных производителей

О том, что все товары и услуги разделяются как минимум на две категории - повседневного спроса и остальные (ТНП, специализированные, узко- специализированные и т.п.), известно всем. Но то обстоятельство, что PR практически неприменим именно для "повседневных" производителей и очень хорошо работает для самых-самых специализированных бизнесов, знает не каждый. На отечественных специализированных рынках возникло одно очень распространенное заблуждение: "общенациональные СМИ нам не нужны". На самом деле, это далеко не так. Если нужно снимать очень глубокие отрицательные стереотипы очень богатых и влиятельных людей, а также строить репутацию производителя узко- специализированного продукта, необходимо использовать только "статусную трибуну" - общенациональные СМИ. Часто заказчик недоумевает: "а зачем мне мнение всей аудитории этого телеканала, каких-то бабушек, дедушек, домохозяек"? И он прав, если речь идет о рекламе его ТМ. Но, для решения задачи снижения силы "огромного сопротивления среды" - недоверия очень локальной ЦА и построения доброй репутации, необходимо позитивное мнение всего общества. "Общее" доверие будет резонатором доверия локального. Опять повторимся: "покупка доверия ЦА" – вложение средств в коммуникативные технологии - своего рода залог. Когда компания вкладывает деньги в позитивное мнение очень "узкоспециализированных" покупателей, она тем самым как бы говорит: "не бойтесь, мы пришли на этот рынок надолго - вас никто не кинет". Для программирования общественного мнения (а в узкоспециализированных отраслях "недоверия", напомним, очень глубокие и прочные!) необходима правдивая социально-значимая информация, обладающая адекватной мощностью. В этой работе нельзя ориентироваться на местные (региональные) и отраслевые СМИ, потому что топ-менеджеры, принимающие решения, их практически не читают или не доверяют им. Общенациональные же рейтинговые СМИ пользуются доверием искомых менеджеров еще и потому, что не позволяют себе печатать непроверенную информацию и саморекламные пресс-релизы. В качестве примера можно привести выход на рынок цветного цифрового табло венгерской компании MT-Visual. После годовой работы в Украине на киевском стадионе им. Валерия Лобановского было установлено именно венгерское цветное цифровое табло.

СМИ должны все сами...

Интересы СМИ определяются только интересами читателя. Потому, что прибыль приносит именно он. А читателя интересуют только сенсации, "социалка", происшествия, скандалы, сплетни вокруг политиков и т.п. Но не компании и их бизнесы. Разве, что такие как "Сименс" или "Майкрософт" – вся планета "опутана" их продукцией. Об их деятельности некоторые читатели действительно хотят знать информацию. Но, в основном, те же сплетни и скандалы. А "позитив" о деятельности начинающего заводика - однозначно, нет. Поэтому, знаковые СМИ нужно отдельно привлекать и заинтересовывать. Чтобы изменить ситуацию, конкретному предпринимателю необходимо честно и открыто "покупать" доверие. В этом нет ничего предосудительного: когда берется кредит в банке, оплачиваются проценты и вносится залог. Так же и с доверием. Предприниматель просит у общества кредит доверия, давая в залог деньги. Использование же статусного "медиа-пространства" способствует привлечению внимания ЦА. СМИ дают программирующую информацию о бизнесмене и его продукте, представляют его миссию и стратегию. И общество начинает присматриваться к нему, пробовать его продукцию и постепенно доверять.

Вместо резюме

Могу с уверенностью утверждать, что каждый, кто в сфере корпоративногоPR успешно завершит 5-6 проектов, по многим высказанным позициям получит аналогичные выводы. Поэтому возьму на себя смелость резюмировать не только от себя лично. Если уважаемые пользователи PR где-то от кого-то услышат негативные оценки PR-профессионализма коллег, рекомендуется обратить внимание на то, что такая позиция - только от слабости. И отсутствия аргументов для ведения открытой дискуссии: простое проявление конкуренции. Так, что есть смысл быть бдительным.

И последнее. Если Вы только выходите на рынок, задайте себе вопрос: почему аудитория должна вами интересоваться и вам доверять? Что хорошего вы дали ей? Еще раз повторим мысль из другой публикации: национальному бизнесу очень нужна поддержка СМИ. Но и СМИ, в свою очередь, – это тоже бизнес. И забывать об этом не нужно. Термин "БЕРМУДСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ИНТЕРЕСОВ" является надуманным. У заказчиков не могут возникать интересы, противоположные интересам СМИ, – он не враг своей репутации. Просто пиарщик не трудится, чтобы это осознать. И у СМИ нет интересов, противоположных интересам заказчика, – оба заинтересованы в прибыли. Эта логика и лежит в фундаменте корпоративного PR-обслуживания. Доверие и репутация - самые главные показатели профессионализма в любой отрасли. Давайте начинать с главного!