Узкоспециализированный PR в широком формате
21 НОЯ 2007
Семантика термина "паблик рилейшнз" –
общественные отношения –
уже по самому смыслу подразумевает
обращение к людским массам
Б.Л. Борисов. "Технологии рекламы и PR".- М., 2001.
Многие руководители современных украинских предприятий убеждены, что PR как отдельное направление деятельности в коммерческой сфере имеет смысл лишь для “массовых” компаний – финансовых, страховых, ТНП-приозводителей и т.п. Но использование этих инструментов для продвижения промышленной продукции не менее эффективно. Особенно на этапе выхода на рынок нового товара – для создания положительного имиджа, укрепления позитивной репутации, а в итоге - привлечения клиентов и увеличения объемов продаж. И если речь идет об узкоспециализированных рынках, поскольку реклама в этом случае не дает необходимого результата, PR становится очень эффективным методом построения маркетинговых коммуникаций. В этой сфере, как нигде, важно доверие потребителя, так как риск последствий при покупке дорогостоящей продукции значительно выше. Однако, на наш взгляд, по-прежнему наблюдается недопонимание смысла и роли PR как представителями агентств, так и самими заказчиками. Многие рассматривают PR как разновидность рекламы.
Чем PR принципиально отличается от рекламы:
1 Принципиально разные цели: реклама – стимулирование продаж и продвижение торговой марки, PR – построение доверия к производителю. А можно ли по иному? Может ли PR-работа приводить к прямому продвижению марки и товара? Словом, можно ли рекламу подменить PR-ом? Вероятнее всего, можно. Но есть ли смысл? Как станет очевидным из результатов многочисленных практических исследований в этой области, проведенных специалистами нашей компании на протяжении ряда лет, это малоэффективно. В сугубо рекламных целях лучше рекламы может быть только … очень хорошая реклама. Не больше. Очень дорогое удовольствие продвигать торговую марку и товар (или услуги) PR-акциями и публицистикой. Аудитории слишком локальны, а слухи в наше время распространяются крайне медленно. Но ничуть не менее дорогое удовольствие формировать позитивную репутацию рекламными технологиями. Вот и все отличие. Приведем ряд конкретных примеров и с их помощью проанализируем приведенные тезисы. В 1994 году мы заключили договор со своим первым партнером – представителем компании Дойче Мессе – организатора знаменитых ганноверских выставок по странам СНГ. Выставочный бизнес тогда только рождался в Украине, и “славянское” представительство Дойче Мессе было заинтересовано в стабильном информировании потенциального "выставочника". Реклама не могла обеспечить нашему партнеру результат, так как сначала требовалось "продлить" репутацию знаменитой во всем мире компании и в Украине. Поэтому мы на протяжении двух лет создавали и транслировали в национальном эфире цикл телематериалов, посвященных ганноверским выставкам. Был создан документальный фильм и серия сюжетов (на сегодняшний день наш видеоархив о Дойче Мессе составляет около 20-ти работ). И все они – публицистического и познавательного характера. Очевидно, что мы были не единственным исполнителем большой PR-программы знаменитой компании. Но свой маленький вклад внесли. И самый замечательный результат для нас – это знания и опыт, полученные в такой работе. Уже тогда пришло понимание принципиальной разницы целей, а значит - содержания и формы рекламных и PR-материалов. В рекламе необходимо что-то приукрашать, эпатировать, а в PR, наоборот, нужна правдивая информация. В PR-е нужно быть всегда честным. Иначе потребитель может потерять доверие к источнику информации.
Поэтому для специалиста PR самым важным является знание полной информации из предметной области. Исходя из этих знаний, он определяет: где, когда и в каком объеме должны прозвучать те или иные материалы.
Ситуация - 1. 1999-2000 гг. Украинская строительная компания “Фомальгаут” выходит на рынок с новым продуктом - сухими строительными смесями. Продукт для Украины совершенно новый, но уже существует большая конкуренция, так как присутствуют иностранные и уже “продвинутые” отечественные бренды (Церазит и Полирем). Компания инвестирует производство сухих смесей под собственной ТМ. Мы помогли создать информационный фон для этапа выхода на рынок только посредством PR, а точнее, за счет телевизионного сопровождения. За 2000 год в национальном эфире было опубликовано до десятка материалов, говорящих о том, что национальному строителю очень выгодны сухие строительные смеси. И, в принципе, хорошие смеси производят не только “на западе”, но и в Украине. Тем более, что по себестоимости они гораздо дешевле. Но качественными будут только те материалы, производители которых имеют свое собственное надежное оборудование и достаточный опыт работы в сфере строительных материалов. Эти мысли касалась всех конкурентов, но высказывались Ершовым Сергеем Анатолиевичем - руководителем “Фомальгаута”. Обращаем внимание на то обстоятельство, что на этапе выхода этого продукта на рынок мы не занимались прямым позиционированием торговой марки. Просто один из национальных производителей говорил – я сам все проверил, сам занимался дома ремонтом, сам вкладываю в это деньги. Я сам занимался много лет цементом и делал это хорошо. Поэтому и инвестирую заработанные средства в сухие смеси. Значит – это классная штука. Предприниматель рассказывал в сюжетах и фильмах, как это хорошо, качественно, экономически выгодно. Он как бы вел миссионерскую деятельность. И за год такой работы была решена не только задача построения доверия к производителю, но и торговая марка получила определенную начальную известность. Но главное было в следующем – специализированный покупатель начал сомневаться в тезисе, что “национальное не может быть хорошим, потому, что оно – наше; откуда в Украине технологии?” Это был первый этап. А дальше на подготовленной за год информационной почве уже хорошо сработала служба маркетинга “Фомальгаута”, пошла массированная реклама, стало очень эффективным участие в выставках, по всей Украине заработала сеть диллеров. Этой работой, к слову, “Фомальгаут” всегда занимался совершенно самостоятельно – практически без помощи каких либо агентств. И сегодня торговая марка “Полимин” (а именно о ней идет речь) – в тройке лидеров. Это сотрудничество нас тоже многому научило.
Сущность PR
Мы считаем, что смыл PR-деятельности – это ускоренное построение и постоянная поддержка доверия потребителя к производителю - к владельцу той или иной марки. Раньше репутация нарабатывалась годами, десятилетиями. Но современный мир диктует потребность строить положительную репутацию быстро. И PR, на наш взгляд, выполняет функцию катализатора доверия и положительной репутации. Это - главный мотив в PR. Но доверие к кому? На нашем рынке PR-задача – это построение доверия к производителю, так как большинство отечественных компаний – либо вновь созданные, либо реорганизованные. Западные же компании, в основном, продвигают свои торговые марки, так как репутацию высококлассного производителя они завоевали задолго до того.
Методы PR
1) Массовые трибуны. С одной стороны, общественное сознание – это горнило доверия. А с другой, принятие решения о заключении сделки либо приобретении специализированной продукции всегда сводится к тому, доверяют ли тебе покупатели или нет. И чем раньше тебе начнут доверять, тем быстрее можно осуществить ожидаемую сделку. Именно узкоспециализированный рынок наиболее ярко проверяет специфику коммуникационных технологий. При покупке товаров массового спроса доверие тоже важно. Но в значительно меньшей степени - риск последствий меньше. Однако в практике множества узкоспециализированных национальных компаний можно увидеть такой парадокс – ставится цель быстро завоевать доверие потребителя, за год наработать положительную репутацию, а используются средства и трибуны, которые, в принципе, не могут решить этот вопрос. Необходимо четкое понимание, что репутация строится только с помощью “многомиллионных” трибун. PR, рассчитанный исключительно на узкую “целевую аудиторию”, проводимый с использованием узкоспециализированных СМИ, обойдется, конечно же, дешевле. Но процесс будет длиться в пять–десять раз дольше. Тогда, зачем вообще нужны СМИ? Можно использовать классический инструмент всех времен и народов - молву. Живет себе предприятие, работает потихоньку. И за 20 лет нарабатывает репутацию без единой публикации в прессе и на ТВ. Зачем тогда тратиться на PR? Но если мы ставим задачу победы в конкурентной борьбе, ускорения и интенсификации не избежать. PR-технологии основаны на эффекте "общественной экспертизы". Поэтому PR работает только в “многомиллионной среде”. Но направлен, конечно же, на локальную “целевую аудиторию”, которая может состоять даже из 10–15 человек. Именно за счет давления массового общественного сознания происходит очень быстрое формирование нужного мнения в целевой группе. Ведь целевые группы специализированных рынков значительно более инертны, нежели в массовых рынков.
В этом контексте хочу отметить телевидение. Почему-то считается, что ТВ – очень дорогой инструмент. Но если мы говорим, что доверие можно построить только с помощью миллионных трибун, то о какой дороговизне ТВ идет речь, если это самый дешевый вид воздействия на миллионные аудитории? Получается, что, кроме ТВ и выбора то нет. Лет через пять-десять это будет Интернет. А пока – только ТВ. Можно много писать или рассказывать на семинарах о каком-то событии, но чтобы оно стало сколько-нибудь заметным, его лучше один раз показать. Поэтому, если мы говорим об ускорении построения доверия и не используем ТВ, то тем самым себя очень обедняем. Я не хочу противопоставлять ТВ другим медиа. Но, когда десять лет назад мы начинали свою деятельность, приоритетным для себя определили именно аудио-визуальное обслуживание. И сейчас с использованием PR-технологий осуществляем видеообслуживание именно потому, что это - самая принципиальная часть PR. 70–80% всего PR – это видеоматериалы. Вообще, странно слышать, когда на своих мастер-классах PR-специалисты начинают “устно” сообщать аудитории информацию о том, какие “замечательные ленточки” были использованы при проведении события, какие “шарики” и как стояла трибуна. Ведь стоит произвести хотя бы один профессиональный видеоотчет, и уже можно начинать создавать свой видеоархив. У вас всегда будет возможность эффективно его использовать.
2) Наличие познавательного или социально-значимого наполнения. PR реализуется предоставлением полезной информации познавательного характера. Задачей специалиста является определение круга лиц, со стороны которых важно получить признание, и выявление информации, значимой для аудитории. То есть, построение информационного поля, способствующего повышению уровня доверия к источнику этих сведений. В конечном итоге, общественное мнение ускорит готовность потенциального покупателя к сотрудничеству. Поэтому PR-материалы должны нести в себе не менее 70–75% познавательной информации.
Ситуация - 2. Градирни – специальные устройства для охлаждения производственной воды. Сложный и очень специализированный товар. Теперь уже широко известное в своей сфере броварское СП “Бротеп” в 95-96 годах осуществляло выход на рынок. Для поддержки этого процесса мы создали и опубликовали в национальном эфире до десятка экспериментальных сюжетов. И, по мнению руководства компании, оказали заметную помощь -ускорился этап построения положительной репутации. Сработал простой стереотип - если люди не стесняются публиковать информацию “на всю страну”, не боятся показать производство и продукцию (вот они, градирни, так делаются, так транспортируются, а такие они - в эксплуатации), значит и потенциальному потребителю также есть смысл обратить на это внимание. И сам собой решился вопрос - зачем платить значительно бОльшие деньги за иностранную продукцию, если национальная - тут, рядом? Поэтому информационная помощь в решении задачи построения репутации в момент выхода на рынок нового национального технологического оборудования была вполне заметной. И Михаил Степанович Гришук – руководитель упомянутого СП - с благодарностью вспоминает наше сотрудничество.
Ситуация - 3. Институт специальных видов печати. Рынок полиграфического оборудования на Украине активно развивается, в первую очередь, за счет западных торговых марок. Успевать за “Хайдельбергами” и “агрессивно” продвигающимися отечественными дилерами довольно сложно. Национальных производителей в области полиграфического оборудования очень мало: несколько заводов и один базовый институт со своей производственной базой. Ситуация мало способствует восприятию национальной продукции. Кроме того, у института, как и у любого предприятия “из прошлого”, стоит задача – очиститься от стереотипа, что украинцы уже ничего серьезного в современном машиностроении создать не могут. А тем более - в такой отрасли, как полиграфическое оборудование. Мы вновь сталкиваемся с проблемой доверия при покупке. И вот за пять лет генеральный директор и председатель правления Богдан Васильевич Никифорук, на наш взгляд, эту задачу решил. Институту - 42 года. Это – большая история. Институт - не новое предприятие в своей отрасли, что само по себе уже внушает доверие - новое, значит имеет инвестиционный капитал. Поэтому национальный потребитель должен быть на сто процентов уверен, что предприятие-производитель развивается, каждый год выдает рынку что-то новенькое, положение у предприятия стабильное и оно на равных конкурирует с западными “коллегами”. Руководством Института организовываются всевозможные конкурсы (например, на “лучшее полиграфическое предприятие региона”, “лучшее полиграфическое предприятие города Киева”, “лучшего студента-полиграфиста”), технически поддерживается Львовский полиграфический институт. Правление много усилий тратит на каталогизацию древних манускриптов и редких книг, и при этом осуществляется их реставрация и восстановление. Все это освещается в прессе и ТВ. На протяжении последних четырех лет наша компания осуществляет фильминг института – ежегодное производство и организацию показа цикла телеочерков. Но не рекламно-“джинсовых”, а публицистично-познавательных - о новых технических решениях, идеях, тонкостях производства. И в этой работе очень важно понимание характера таких фильмов.
Как-то директор известного рекламного агентства сказал мне такую фразу “сделайте обычный рекламный фильм”. Именно этим он показал полное непонимание PR-а как метода. Да не существует в принципе такого жанра – “рекламный фильм”! Создать “такое” можно. Но его никто не будет смотреть – ни зритель, ни даже сам заказчик. Информация может быть либо рекламной, либо – фильмом, т.е., PR-й. Это – совершенно разные отрасли. Термин “рекламный фильм” сразу же напоминает образ “тучная балерина”.
3) Все звенья должны быть управляемыми. Данное положение почему-то многими специалистами PR сводится только к генерации событий. Конечно же, хорошо продуманное и общественно-значимое событие является великолепным информационным поводом для построения PR-цепочек. Но событие – это только один из этапов работы. Дальше все определяется правильностью опубликования информации. А это - работа с журналистами. На локальном, небольшом событии не удастся решить главную задачу – использование массовых аудиторий ради общественной экспертизы. Нужны ли события? Конечно, нужны. Но нельзя сводить PR только к генерации событий. На мой взгляд, сведЕние PR к работе над "цепочкой событий" происходит от другой порочной мысли - резонанс в PR-е может быть самопроизвольным и неуправляемым. Но при такой поставке задачи полностью теряется смысл всей PR-деятельности.
Ситуация - 4. Компания-производитель больших табло для стадионов, бирж, вокзалов и т.п. Очевидно, что покупателей таких табло в Украине – организаций двадцать. Конкурентов – не менее десятка мировых брендов. Но нашему партнеру (он, кстати, пожелал себя не называть) удалось выиграть тендер на поставку такого табло для одного из новых национальных стадионов. Была заказана PR-кампания, основанная на одном реальном событии – открытии этого стадиона. Была загодя произведена съемка: как строили стадион, как монтировали табло, как испытывали, как его принимала государственная комиссия. Производилась съемка и самого торжественного открытия. И публикации совершенно нормальных с точки зрения стандартной журналистики материалов осуществлены в газетах "Деловая столица", "Зеркало недели", "Команда" и в телевизионных программах "Подробности" ("Интер") и "Футбол как футбол" (Первый национальный). А на телеканале СТБ несколько раз показан обзорный телеочерк. Существенная особенность - весь исходный материал обрабатывался в каждом СМИ совершенно по-разному, так как каждый канал работал над “исходниками” совершенно самостоятельно. Но мы четко знали, что, как, когда и под каким соусом выйдет. В результате нормального сотрудничества с коллегами-журналитсами получилась добротная PR-кампания. Очевидно, что вся эта работа проводилась ради не более десятка читателей-зрителей. А “общество” в целом было главным экспертом происходящего. При этом ни потребитель информации, ни соответствующие СМИ не пострадали – никто из авторов публикаций не “приукрасили” ни строчки. Была опубликована только объективная информация.
С нашей точки зрения, большинство того, что мы читаем в прессе и видим в эфире сегодня, очень далеко по своему наполнению до профессионального PR-а. Мы считаем, что в PR-материалах очень важным элементом является заинтересованность аудитории, т.е. наличие конкретной познавательной или социально-значимой информации. Важно четко осознавать, что PR – это инструмент создания общественной поддержки, получения общественного кредита доверия. А это значит, что воздействие должно быть очень деликатным, и самое главное, свободным от подтасовок и вранья. Иначе последствия могут быть очень плачевными. Как для заказчика, так и исполнителя. В том числе и СМИ.
Журнал “MADE”, № 6, 2002 г., стр. 133