Бизнес-PR - профессия для лжецов?

21 НОЯ 2007

Борис Панченко, Агентство "Монолог"

Даже представить себе не мог, что до сих пор в Москве могут оставаться журналисты, которым не нужны деньги! Или, может, все совсем иначе? Может, это "Соверник.Ru" просто считает всех в Украине идиотами? Просматриваю пленку с записью докладов некоторых коллег по 2-му киевскому фестивалю PR и не могу отделаться от чувства удивления и разочарования. Ну, неужели люди в такой невероятной зависимости от собственной ненужности?..

Находясь среди своих же коллег, они тем не менее,  не могут не врать! Это ж как нужно бояться правды, чтобы тут же начать "мочить" своих "соплеменников" по цеху, посмевших в открытую назвать вещи своими именами. Думаю, что на этом сайте общаюсь со специалистами. Поэтому могу быть откровенным и кратким. Почему мы до сих пор терпим болтунов и лжецов? Ведь с каждым днем из-за них все труднее и труднее дышать! Но – все по порядку.

Семьдесят процентов участников упомянутого форума - это, согласитесь, репрезентативная выборка. И, значит, их мнение вполне можно расценивать как "истину в последней инстанции" на текущий момент. Все они - а большая часть списка приведена ниже - единодушны в своей оценке основных целей и задач бизнес-PR - продвигать репутацию заказчиков. Не просто бренды, ТМ-ки, товары и услуги или всевозможные промо-акции. А именно - деловую РЕПУТАЦИЮ. Общепризнанный лидер фестиваля г-н Гай Ханов (президент холдинга "Publicity", Москва) ссылался даже на специализированную компьютерную экспертную систему по расчетам дополнительной стоимости компании, появляющейся у нее в процессе роста репутации. Слава богу, впервые в вопросе целей и задач отрасли "пиарщики" согласились друг с другом!

Но, скажите, разве можно строить репутацию на лжи или с помощью лжи? Не думаю, что кто-либо согласится с таким утверждением. Тогда, почему же "советники" навязывают именно такой подход? Кого мы хотим сделать дураками? Своих заказчиков? Читателей и слушателей? Или самих себя? Если мы ведем речь о PR как о бизнесе для бизнеса (компьютерщики употребляют термин “В2В” - "Business To Business"), о какой "халяве" может идти речь? И кому выгодно называть вопрос "о халяве" "сакраментальным" и "судьбоносным"? Только импотентам, не способным довести до ума ни один конкретный бизнес-проект. Только слабым выгодно, если потенциальный заказчик верит всяким "байкам", что остались еще глупыши, не знающие, откуда что берется, и готовые за двести граммов водки да парочку бутербродов "работать, работать и еще раз работать".

Наверное, уже давно понятно, о чем я говорю - о роли СМИ в PR-проектах. Между прочим, никто на фестивале не отрицал того обстоятельства, что без СМИ PR невозможен. PR-у нужны резонансы! А без СМИ любая акция – просто междусобойчик в узком кругу. Сформированное мнение всеми любимой целевой аудитории в PR – вот главный результат. А фон - это общественность в целом, те самые неструктурированные народные массы, которых так не любят маркетологи. Но ведь всем известна истина: мнением этих самых масс ни в коем случае нельзя пренебрегать! Именно они могут свести на нет все усилия по построению репутации заказчика, если работать только на целевую аудиторию. Значит, и СМИ должны быть соответствующими! На этом категорически настаивает и Юлия Литвинова (Киевское агентство Паблик Рилейшнз) - еще один авторитетный докладчик фестиваля, специалист по построению репутации в конкурентной информационной среде. Вывод один: если этим процессом не управлять, результат будет непредсказуем! Разве в бизнесе это допустимо?

Где-то в глубине души я могу согласиться с "общественниками". Действительно, у общественных организаций практически всегда мало денег. А идей - хоть отбавляй. Но эти организации - не объект PR-бизнеса, а скорее - субъект. Да, они могут отрабатывать замечательные технологии, великолепные решения, мудрые мысли. Но главного бизнес-признака - гарантий и сроков – они обеспечить, увы, не могут.

Раз пошла такая потасовка, поговорим об этом откровенно. Абсолютное большинство бизнес-консультантов, в том числе и на упомянутом форуме, заявляют, что главным признаком профессионализма бизнес-"пиарщика" является результативность и оптимальность PR-проектов. Это очень понятный и простой показатель - за короткие сроки и обоснованные деньги получить искомый результат - построить, “продвинуть” или поддержать репутацию заказчика - как внешнюю, так и внутреннюю. А значит - победить в конкурентной борьбе. Именно так трактуют эту работу специалисты по PR во всем цивилизованном мире. Именно так говорит об этом процессе и Юлия Литвинова. Обратите внимание - не продать товар, не раскрутить марку, не продвинуть промо-акцию. А победить в конкурентной борьбе. Мы скандировали ей "браво!" - так просто и точно еще никто не обозначал цели и задачи бизнес-"пиарщиков". И если у компании есть ресурс - харизматический, административный, финансовый - все идет в ход. А если ресурса нет – его стоит поднакопить. А уж затем ввязываться в PR-драку.

На киевской встрече в кулуарах мы провели опрос практически всех ведущих специалистов. Тема была следующей: каким образом обеспечивать гарантии стопроцентного выхода в свет судьбоносных PR-публикаций в репутационно-значимых СМИ? Причем, с содержанием, согласованным со всеми заинтересованными сторонами - с представителями владельцев СМИ, с руководством заказчика, со специалистами по восприятию аудитории - психологами и социологами, с авторами материалов т.п. Девяносто процентов опрошенных ответили, что применяют либо бартерные схемы, либо напрямую оплачивают работу коллег. Но все при этом замечали, что никакого отношения к "заказухе"-"джинсе" эти материалы не имеют - репутацию хвастовством и релиз-генерацией построить невозможно!

Как видим, это понимают все. Почему же тогда так рьяно некоторые коллеги продвигают идею "опускания" журналистов? Почему никак не хотят признавать в СМИ партнеров по бизнесу? Дань западной моде? Но там – иной мир! И иные бизнес-отношения. Зачем подменять понятия? Ведь, опять-таки, всем известно, что практика западного PR-а пока неприменима у нас!

Конечно, во многом виновато время - нищенское состояние наших СМИ существенно снижает цену на эти работы, действительно доводя ее порою до уровня водки и бутербродов. Но, согласитесь, это же не может продолжаться вечно! Сегодня статусные трибуны, которые по мнению Гая Ханова, Юлии Литвиновой и Владислава Лукъянова (президент холдинга "Финфорт" и агентства "Финфорт PR", г.Донецк) дают возможность получить тот самый искомый кредит доверия аудитории, уже совершенно официально позиционируют расценки на перечисленные работы. Проводя экспертизу подготавливаемых к опубликованию материалов, эти СМИ становятся гарантами правдивости этой информации перед своими подписчиками или зрителями. Вот и вся схема. А где же в ней наш креативный "пиарщик"? Если он действительно профессионал, то получает свои кровные 10, ну 20 процентов затрат на PR-кампанию и продолжает честно работать с клиентом дальше. Но тут и кроется вся суть проблемы. Он-то ведь хочет значительно больше! Да еще и боится того, что завтра заказчик напрямую станет сотрудничать со СМИ. И тогда - ему конец! Поэтому и лжет заказчику, мол, оплачивать работу СМИ - это очень-очень не современно, очень-очень постыдно. Куда более современно всех разводить - журналистам втирать, что событие будет настолько крутым, что не пойти на него - прямо полжизни потерять. А заказчику врать, что журналисты настолько остро нуждаются в его, любимого, мыслях, что готовы в очередь выстроиться! А затем клянчить милостыню у главного редактора – ну, пожалуйста, напечатайте!…

Не надоело еще так жить? А, пацаны? Самим перед собою не стыдно? А что делать, если будет так, как с нашим PR-фестивалем? Вот вам и результат по факту события! Прошел фестиваль, и что? Гробовое молчание по всем статусным СМИ. А они-то PR-тему "пиарят" очень активно! Да и событие было, в общем-то, неплохим. Ну и куда же девался пресловутый профессионализм "пиарщиков" после этого?

Великолепные информационные поводы - условие необходимое. Спору нет. Но, извините, далеко не достаточное. “Когда поставлена вполне конкретная задача - говорит Владислав Лукъянов - и решить ее нужно в определенные сроки, необходимы гарантии того, что СМИ не пропустят половины информации о событии, или, чего хуже - не проигнорируют его вообще. Пойдут на поводу у другого, более глобального информационного повода - падения самолета, теракта, начала военных действий и т.п.”.

За информацию нужно платить. Это - бесспорно. Но платит тот, кто заинтересован в ней больше всего. Конечно, если информация "убойная" и повышает рейтинг СМИ, редакция сама заинтересована в ней. Но мы говорим о "B2B". А в бизнес-среде регулярной сенсационностью репутацию вряд ли можно построить - скорее, потерять. Такие сенсации будут явно "высосанными из пальца". И как же быть предпринимателю, заинтересованному в опубликовании “спокойной” информации, работающей на “продвижение”? Ответ очевиден - платить и за деньги регулярно появляться в информационных полосах либо временных отрезках СМИ. И, тем самым, просить у общества кредит доверия. И все. А, как известно, кредитуют только под залог. И чем больший залог обществу дает предприниматель, тем скорейшего и большего доверия он добивается. И расширяет свой бизнес. И вновь просит кредит доверия. И все повторяется.

Эта схема становится особенно наглядной, когда на рынок выходит малоизвестное предприятие или личность. Почему аудитория должна Вами интересоваться? Что хорошего Вы дали ей? Да, известность и популярность покупается! Но, в хорошем смысле слова. Вы тратите средства на общество (и СМИ в том числе), как тратите на своих родственников и друзей. Вы же заинтересованы, чтобы им было хорошо? При такой позиции общество тоже заинтересовано.

Вас – возвращает доверием. Извините за банальность, но человеческие отношения взаимны - публика ненавидит лидеров, которые ее только используют, не давая ничего взамен. И даже мстит им за это. Вывод напрашивается простой - национальному бизнесу очень нужна поддержка СМИ. Но и СМИ, в свою очередь, – это тоже бизнес. И забывать об этом не нужно. Поэтому, предлагаю один раз откровенно обсудить этот вопрос и навсегда закрыть его. Тем более, что сайт это позволяет. Только – огромная просьба – не валить все в одну кучу, как это имело место на фестивале! Проблема, которую я пытаюсь поднять, касается только PR-обслуживания бизнеса! И никакого отношения к этому разговору не имеет ни работа с политиками, ни - с общественными организациями. Очень прошу не путать!

И в завершение привожу мнения коллег. Я, естественно, не скрывал и “отрицательных” отзывов. Как оказалось, их значительно меньше. Но для меня проблема не в том, что они существуют. А в том, что эти люди так и не дали ответ на самый важный для меня и моих заказчиков вопрос: как добиваться стопроцентных гарантий для построения резонансов в СМИ? Может, найдутся оппоненты-практики, успешно завершившие ни один бизнес-PR-проект и так ни разу и не заплатившие СМИ? Поделитесь таким бесценным опытом! А если нет в Украине таких, может есть в Москве? Может, госпожа Мария Бурас (Москва, Центр Прикладных Коммуникаций) поведает нам не только об Арбитражном суде “с душком” да о “концерте с головорезами”, а и о чем-то более позитивном? Но, если окажется, что только на словах все “PR-комсомольцы”, а на деле – все в порядке, - не совсем солидно будет. Репутация-то ведь одна в жизни …

Кристиан Розенвальдс, Рига, "RKT-Pablicitate"

В Латвии статусных изданий и телеканалов не так уж много - до десятка. Поэтому, мне не составило труда организовать очень хороший бартер – я связан с пресс-службой Минобороны. Помогаю решать многие вопросы коллег из СМИ, дружу на прямую со всеми их владельцами, часто приглашаю за город на выездные тусовки. Но основное - даю тот эксклюзив, который необходим для этих изданий. Поэтому могу себе позволить платить не деньгами, а услугами. Но я признаю, что все стоит денег. Готов подискутировать об этом публично.

Гай Ханов, Москва, президент холдинга "Pablicity PR"

Я раньше работал на телевидении, вел свои авторские программы. Мы в своей практике, естественно, оплачиваем услуги СМИ. Иначе они не будут нормально работать. Куда ж от них денешься! А в нашей работе самое главное - это гарантии. Репутацию без гарантий построить невозможно.

Анастасия Астахова, Киев, D'Arcy, PR-менеджер

Работая с заказчиками, которые ставят перед тобой вполне конкретные цели и ждут такой же конкретный результат, ты не можешь не предоставить гарантии. Я говорю не о количестве публикаций в прессе и тому подобное, а, например, об изменении общественного мнения, его кристаллизации в заданном направлении. Один из наших клиентов в свое время поставил перед нами вполне конкретную задачу – “изменить культуру потребления продукта” за достаточно короткий период времени. Естественно, 2-3 статьями нельзя было обойтись. Это должна была быть массированная пропаганда, “промывка мозгов”. За это нужно было платить. Другое дело, когда это - новость, сенсация – тогда платить глупо. Но наличие контактов в СМИ, которые к вам лояльны, и которые размещают вас бесплатно – это тоже затраты: временные, финансовые (опять же), человеческие в конце концов. Посему могу сказать, что ответ на вопрос платить или нет зависит не от уровня вашего профессионализма, а от целей и задач, стоящих перед вами.

Юлия Литвинова, (Киевское агентство Паблик Рилейшнз)

Я считаю, что в конкурентной борьбе репутация играет принципиальную роль. В ее создании мы придерживаемся принципа англичан: честность – лучшая политика. И когда работаем со СМИ, используем все возможные механизмы: и ведомственное подчинение, и вожделенные эксклюзивы, и креативный “новостийный повод”, и финансовый стимул. По опыту коллег известно, что бывают ситуации, когда профессиональный “пиарщик” просто вынужден рекомендовать заказчику именно это дорогое, но чрезвычайно эффективное лекарство, как панацею. Особенно применяя тактику “блокировки негатива”.

Юрий Штепа, Киев, "Adell Saatchi Saatchi"

Считаю, что имидж - то есть репутация - самое главное в бизнесе. Уверен, что ложь отрицательно влияет на репутацию. К проблеме взаимодействия со СМИ отношусь лояльно.

Адрей Ротовский, директор Киевской школы PR-технологий, председатель Фестиваля

Я не платил СМИ, не плачу и платить не буду. Считаю, что за PR платят только непрофессионалы.

Валерий Курейко, Киев, Центр PR-консалтинга "Pablicity Creating"

Считаю, что PR является самым действенным механизмом формирования ресурса компании - его нематериальных активов. И репутация в этом смысле является самым значимым активом. Согласен с тем утверждением, что при построении репутации ложь не является лучшим инструментом. А что касается вопроса о взаимодействии со СМИ, я лояльно отношусь ко всем методам сотрудничества. И не берусь утверждать, что это является признаком профессионализма. Удивлен, что сам фестиваль остался без должного внимания журналистов.

Мария Соколян, Киев, "Romyr Assosiates"

Да, я согласна с утверждением, что репутация и есть главная цель PR. Знаю, что в бизнесе работают различные методы взаимовыгодного взаимодействия между партнерами.

Мария Бородай, Киев, PR-директор "Укрнет"

Я совершенно согласна с утверждением, что в отношениях со СМИ могут равноправно работать различные взаимовыгодные схемы - от бартерных и до прямых финансовых. Главное, чтобы не перегибать с хвастовством. Это не добавляет уважения к заказчику.

Андрей Власов, Днепропетровск, Консалтинговая группа "Прорыв"

Я знаю, в Днепропетровске часто оплачивают работу наших СМИ. Но я затрудняюсь ответить, хорошо это, или плохо…

Андрей Пинтусов, Киев, Data media, заместитель директора

Что я могу сказать - ведь все же это знают - все оплачивают работу СМИ. Там или иным способом оплачивают. И это вполне нормально. Труд должен быть вознагражден.

Андрей Кулиш, руководитель медиа-отдела "Украинского образовательного центра реформ"

Согласен, что PR помогает решать вопрос построения репутации. Но мы СМИ не платим и платить не будем. Считаю это позором для "пиарщика".

Владислав Лукъянов, Донецк, холдинг "Финфорт" и агентство "Финфорт PR", президент

Такое впечатление, что в зале собрались комсомольские активисты. Когда делается настоящая PR-работа, самое главное - это результат. Но без взаимовыгодных отношений гарантий быть не может. Порою даже деньги не помогают - работают только очень большие корпоративные интересы - то есть очень большие деньги. А если собираться “фестивалить” лишь для школьного обучения, то при чем здесь бизнес?

Павел Смоляненко, Киев, "Интерторгинвест-Украина", руководитель отдела маркетинга и рекламы

Мне очень импонирует мнение о том, что PR прекрасно работает на репутацию. И я согласен, что в этом его главная задача. Но я не согласен, что нужно платить СМИ-коллегам. Я лично против. Хотя знаю, что такие случаи бывают часто. Хотелось бы, чтобы случаев таких было, как можно меньше.

Виктория Емельянова, Киев, Всеукраинская радиосеть "Мелодия", PR-директор

Совершенно неверно судить о профессионализме "пиарщика" посредством анализа процесса - важен результат. Для нас самое главное, чтобы аудиторию не "отворачивало" от PR-материалов. За это можно и заплатить.

2003 г