Типичные ошибки пост-советского PR-щика

21 НОЯ 2007

За последние несколько лет в России и на Украине о PR-технологиях уже написано больше, чем о самом маркетинге за все годы рыночной экономики. Но до сих пор пиарщики так и не выдали прозрачных и конкретных рекомендаций потенциальным пользователям этих работ – национальным заказчикам. Видимо, влияет боязнь остаться без покупателей. И самое существенное остается “за кадром”.

Практически всем понятно, что “заокеанская классика” в нашей среде не работает. А свой опыт либо мал, либо слишком скромничают авторы. Не удивительно, что национальный производитель порой просто не знает, зачем вообще необходим PR. И делает ошибки.

Предпримем попытку восполнить этот пробел и дать свою трактовку концепции PR-обслуживания предпринимателей и их бизнеса. Тем более, что эта попытка будет основана на многолетней практике и большом позитивном портфолио. Но, чтобы быть кратким, я хотел бы предложить лишь описание самых характерных ошибок в понимании и применении техники PR.

Многие российские эксперты утверждают, что PR – прежде всего технология работы с репутацией и ее производными (внутренняя атмосфера в коллективе, кризисы, распространение в обществе новых идей и технологий и т.п.). Все остальное национальному производителю нужно значительно реже. С этой позиции мы и рассмотрим ошибки многих пиарщиков и заказчиков.

Ошибка 1. Политический PR является аналогом корпоративного. Политтехнологии могут решать и PR-задачи бизнесменов.

Это далеко не так. Политическим PR-обслуживанием занимаются чаще всего практики бывших партийных структур. В основном, это политологи, философы, историки, функционеры. Основным направлением их деятельности чаще всего являются выборы. Они решают краткосрочные задачи – не более, чем за пол года - год “раскрутить” конкретного кандидата или партию. Тактика такого PR-консультанта – провоцировать интерес общества к продвигаемому объекту. Методы решения такой задачи – генерация цепочки событий, в которых участвует заказчик-кандидат. И чем “правильнее” с точки зрения восприятия ЦА – т.е. “электората” (а значит, профессиональнее с точки зрения PR-режиссуры) - “сверстан” сценарий публичной жизни кандидата и чем естественнее и неожиданнее его публичное поведение, тем выше его рейтинг. И больше шансов на успех. Но в том-то все и дело, что в политике решения принимаются электоратом в большинстве случаев на эмоциональном уровне. Голосование проходит практически без анализа последствий и без особого прогнозирования. И совершенно иное дело – приобретение товара. А тем более, товара дорогостоящего. Является общеизвестным довольно оригинальный способ “замера” результативности воздействия каждой конкретной акции на продвижение популярности политика - количеством публикаций в прессе и на телеканалах после акции. Если все “сработано” качественно, интерес общества к личности порождает и естественный интерес журналистов. И уже не важно, хорошо или плохо журналист написал о человеке – главное, что написал и вызвал реакцию ЦА. Поскольку таких голосов – множество, складывается хор, – что и нужно пиарщику.

В таком подходе есть своя логика и здравый смысл. В политике журналисты играют роль “репрезентативной выборки”: чем больше откликов, тем “весомее” воздействие акции. И отпадает проблема взаимодействия со СМИ – в политике оно очень ограничено. Прямая “дружба” КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНА! Любая попытка взаимодействия может быть воспринята либо как давление, либо как заигрывание. Общение идет только на официальном уровне (образно говоря, через почту - электронную или обычную). И пиарщик, действительно, становится “теневым” режиссером жизни кандидата или политика. Практически всегда его вообще никто не знает и о его существовании догадываются лишь профессионалы.

Но что же происходит на корпоративном рынке? Скажем сразу – все наоборот. Во-первых, и заказчик, и PR-специалист знают, что не количеством СМИ-заметок оценивается итог PR-воздействия, а их результативностью. Причем, в понятие “качество проекта” входит прежде всего эффективность воздействия проекта на “недоверчивые мысли ЦА” – так называемые отрицательные стереотипы. А уж затем иные свойства акций и публикаций. Во-вторых, журналисты никоим образом не могут быть “репрезентативной выборкой” - их реакция вообще никому не интересна. В-третьих, PR-работа строится не исходя из рекламных целей – стимулировать продажи товара или услуги, а как фон основному маркетинговому процессу. И, наконец, объектом PR-продвижения в бизнесе становится не столько сама личность (хотя и это тоже необходимо), сколько ее идеи, производство, команда, технологии – словом, атрибуты доверия ЦА и репутации бизнеса. Как станет очевидно далее, это не совсем одно и то же – доверие ЦА и репутация бизнеса. Хотя и имеется прочная связь. Причем, доверие и репутация строятся не перманентно, а “на века”. Но при такой постановке существенно снижается роль акций (событий) и растет роль публицистики – то есть, профессионализма журналистов, работающих на PR-проект. Обратите внимание! В политтехнологиях о профессионализме или непрофессионализме журналистов вообще речи не было – от него ничего не зависело (главное, что журналисты что-то напишут, а значит, свою роль сыграют). В корпоративном же PR-процессе самым важным результатом для пользователя является доверие ЦА. А в большинстве случаев получить его не так-то просто. И “эвенты” на серьезных покупателей воздействуют очень относительно. Представьте, что вы выбираете новый дорогой автомобиль, – вряд ли станете “клевать” на “промо-акции”. Скорее всего, попытаетесь разобраться “что по чем?”, прочтете соответствующие публикации, переговорите со специалистами, проведете свое “независимое расследование”. Словом, в течение некоторого времени будете принимать решение. Можно с уверенность сказать, что тот же процесс, только во много раз быстрее, проходит в сознании, когда приобретается дорогостоящий коньяк, элитная водка “в гости” или иные ответственные покупки.

Итак, результатом PR-кампании для предпринимателя является рост доверия ЦА, репутации его бизнеса и личной репутации предпринимателя в обществе. Значит, главное противоречие – пиащик-политтехнолог оперирует понятием “симпатии электората”, то есть локальной ЦА. А пиарщик-корпоративщик – понятием “доверие ЦА и репутация бизнеса в обществе”. Репутация может быть построена только посредством времени и доказательств. И лишь в обществе в целом, а не на локальной ЦА! А кредит доверия можно получить значительно быстрее. Но такое доверие нужно регулярно поддерживать, пока не наработается естественная репутация.

И последнее. “Морем” опубликованных пресс-релизов пиарщик-политтехнолог как бы отчитывается о проделанной работе: смотрите, мол, какой интерес журналистов и какой резонанс! В бизнесе же такая “шумиха”, наоборот, “садит” доверие к заказчику. Каждому понятно: это рекламная кампания, последовавшая после обычной BTL-акции (“эвента”) – заказной пресс-конференции, заказного “разрезания ленточки” или иного заказного информповода для цитирования ТМ. С той лишь разницей, что размещена эта “событийная заказуха” будет не в разделе “реклама”, а в новостийных полосах.

Ошибка 2. Основная задача PR – существенно экономить деньги при решении задачи повышения узнаваемости ТМ.

То обстоятельство, что PR-алгоритм, основанный на организации интересных креативных событий, позволяет получать много бесплатных публикаций в СМИ, очень часто обманывает и пиарщика, и заказчика. Если проанализировать результаты такого процесса, обнаружится единственное положительное для бизнеса обстоятельство – взрастающая степень узнаваемости торговой марки (обычно - зонтичной). Бесплатность взаимоотношений со СМИ, столь любимая большинством авторов последних десятилетий - от Сема Блека до Александра Чумикова, порождает неуправляемую информационную волну, в которой главной (с точки зрения целей такого PR-проекта) является не суть информации, а лишь информационная оправка этого бриллианта – простой ТМ или брэнда. Результативность такого проекта, безусловно, оценивается лишь количеством публикаций и упоминаний. Но такой результат – более чем поверхностный. Большое количество принципиально значимой информации для решения другой PR-задачи - программирования доверия к ТМ - останется “за кадром”. И, порою, такая экономия средств становится очень сомнительной! Любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. Очень даже может быть, что помнят и столь любимые PR-теоретиками контексты – сами события. Но, доверяют ли этой ТМ и готовы ли товар покупать, определится лишь его спецификой. Если риск по приобретению товара невелик, знание ТМ действительно провоцирует покупку и даёт возможность товар перепроверить. Но, чем выше риск ошибки, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость ТМ, а большую – доверие к ТМ. А тот факт, что это - совершенно разные состояния целевой аудитории, профессиональный маркетолог знает. Но об этом поговорим позже.

Так почему же у нас распространены только эти PR-алгоритмы? Все просто: и пиращик, и заказчики попадаются на крючок пресловутой экономии. В пост-советском мышлении преобладают лишь стоимостные категории. И от поверхностного сравнения цифр сознание “туманится”. А то обстоятельство, что, хоть “Запорожцы” и значительно дешевле “Волг” (а тем более “Опелей”, “Фольксов”, “Ауди” и т.п.), мало кто решается на такую экономию, просто не осознается.

Ошибка 3. PR – это работа с имиджем, это “косвенная реклама”.

Да, частично это так. Но – лишь частично. Такая трактовка прячет от понимания реальную мощность технологии, которая призвана управлять общественными отношениями. И полностью лишает пиарщика возможности осознать истинные мотивы заказчиков, нуждающихся в PR-технологиями. Очень распространенное мнение о том, что главным мотивом бизнесменов является потребность чуть ли ни сегодня начать “управлять своей репутацией”, тоже далеко от истины. На практике происходит все совершенно иначе! Заказчик считает, что: “репутация у меня и так замечательная, и слухов вполне достаточно для того, чтобы нормально жить. А маркетинг должен не чепухой заниматься, а продажи осуществлять”. Вот приблизительная тирада нормального среднестатистического заказчика. И скажу откровенно, я с ним АБСОЛЮТНО согласен. Можно утверждать, что конкуренция несколько провоцирует предпринимателей слегка подталкивать слухи и немного подбрасывать обществу информашку о своих достоинствах. Но такие мотивы порождают лишь “джинсовые” информповоды - так называемые презентации для прессы, выполненные по форме пресс-конференций. Но эти акции несут лишь рекламный посыл и их относят к промо-технологиям. Подчеркну: с PR эта маркетинговая работа имеет очень мало общего. И то, что участниками акций являются журналисты из СМИ, не говорит о ее сути. Повторюсь: как только мотивом акции является обычное хвастовство (из серии “мы – такие крутые и классные”), акцию можно смело относить к категории “промо”. Но, между прочим, это ничуть её не умаляет! Для общемаркетинговой работы такие акции бывают незаменимы! Просто относятся они не к PR-технологиям, а к рекламе - к её разделу “эвент-менеджмент”.

Репутация – это действительно объект PR-управления. В этом утверждении ошибки нет. Но нет пока и заказчиков, которые уже сегодня готовы вкладывать средства в проекты, “вообще” стимулирующие выдачу репутационных кредитов. С точки зрения пиарщика все абсолютно правильно – чем выше конкуренция на рынке, тем быстрее нужно строить репутацию “надежного производителя или продавца”, чтобы тем самым ускорить процесс продаж. Но, с точки зрения заказчика, все – наоборот. Предприниматель сегодня на коммуникативные технологии хочет тратить средства в последнюю очередь и как можно меньше! И дело не в непонимании, а в неэффективности самих технологий, их высочайшей степени затратности – это нужно признать честно. Не имея достаточного колличества оборотных средств, предприниматель скорее решится развиваться по “пастбищной” технологии, нежели по “интенсивной”. Тогда, чем же заниматься пиарщику сегодня? Нет направлений? Есть, и очень эффективные. Но они основаны не на распространенных западных воззрениях на пиарщиков, как на массовиков-затейников (продвигающих лишь “узнаваемость бренда”), а на психологии и публицистике. А вернее, скажем прямо, на программировании общественного мнения. Когда PR-проект направлен на снижение сопротивления покупателей, т.е., на регулярную нейтрализацию отрицательных стереотипов и недоверия ЦА, продажи подскакивют значительно! Но, повторюсь, такой проект принципиально отличается от повсемесно пропагандируемых, которые работают по стандартной схеме: акция – пресс-релизы – мониторинг сюрпризов в СМИ – отчет заказчику (и так - “восемь раз”). Иной алгоритм таков: анализ предметной области – фокус-группы – анализ результатов – “фокусы-уточнения” – упорядоченный по убыванию список отрицательных стереотипов ЦА – чистка “Ст-“ посредством “убойных” СМИ – “фокусы-проверки”. То есть – 50 процентов социопсихологии, а 50 процентов - “убойной” публицистики, замешанной на крутой “социалке”. При этом, естественно, автоматически продвигаются и репутационные атрибуты заказчика. Обратите внимание: такой проект вообще никакого отношения не имеет к проблеме “узнаваемость ТМ” и брендингу. Поэтому, ни о какой “массовой рассылке бесплатных пресс-релизов в СМИ” не может быть и речи! Разные задачи подразумевают СОВЕРШЕННО разные методы. Отметим также, что описанный алгоритм хорошо развит группой российских практиков из Санкт-Петербурга. С 1992 года под руководством автора нескольких книг по PR и рекламе Игоря Леонардовича Викентьева наработана огромная “библиография” прикладных примеров. Специалистам хорошо знакома его монография “Приемы рекламы и PR”, изданная в С.-Петербурге в 1999 году. Специалистами же нашего агентства метод апробирован в нескольких проектах. Показал очень высокую степень эффективности – малую затратную составляющую по отношению к высокой скорости роста продаж. Особенно, если речь идет о выходе на рынок. В одном из наших проектов – выход на украинский рынок ТМ “Полимин” (сухие строительные смеси) - рост продаж за первый год работы составил до 300 процентов.

Ошибка 4. Национальные СМИ должны самостоятельно и бескорыстно: интересоваться компаниями, писать о них, узнавать новости от них, ходить на все их пресс-конференции и пр.

Нет, это не так. СМИ интересует только читатель, а значит - прибыль. А читателя интересуют только сенсации, “социалка”, происшествия, скандалы, сплетни вокруг политиков и т.п. Но не компании и их бизнесы. Разве, что такие как “Сименс”: сто пятьдесят лет работы, вся планета “опутана” продукцией. Или, “Майкрософт”. Об их деятельности некоторые читатели действительно хотят знать информацию. Но, в основном, те же сплетни и скандалы. А о деятельности начинающего заводика – вряд ли. Поэтому, знаковые СМИ нужно отдельно привлекать и заинтересовывать. Чтобы изменить ситуацию, конкретному предпринимателю необходимо честно и открыто “покупать” доверие. В этом нет ничего предосудительного: когда берется кредит в банке, оплачиваются проценты и вносится залог. Так же и с доверием. Предприниматель просит у общества кредит доверия, давая в залог деньги. Использование же статусного “медиа-пространства” способствует привлечению внимания ЦА. СМИ рассказывают о бизнесмене и его продукте, представляют его миссию и стратегию. И общество начинает присматриваться к нему, пробовать его продукцию и постепенно доверять.

Ошибка 5. PR применим в брэндинге и является основой брэндинга.

Это не так. Конечно, брэндинг как метод продвижения торговых марок может использовать любые коммуникационные технологии. Однако необходимо учитывать результативность применяемых подходов. Можно делать самолеты не из алюминия, а из стали. Они тоже будут летать и даже прочнее будут. Но только очень уж затратная конструкция получится. И горючего будет уходить в несколько раз больше. ТМ – это иероглиф, снабженный, как правило, поясняющей легендой. Его “брэндирование” происходит не на сознательном уровне, а на подсознательном. PR же аппелирует к рациональному мышлению – он направлен на пояснение и доказательство чего-либо. С его помощью строится общественное мнение. Но не о самом брэнде, а о товаре, его владельце и производстве. PR “закрывает” несколько иную маркетинговую потребность – строить доверие к брэнду, а не формировать брэнд. PR на брэндинг работает лишь косвенно. Отсюда и жаргонное название – косвенная реклама. Аналогичная ситуация возникает при реализации потребности заказчика автоматически получить доверие к себе и товару только с помощью рекламных технологий. Да, так тоже можно. Но очень затратно.

Ошибка 6. PR-интересы узкоспециализированных производителей нецелесообразно продвигать через массовые СМИ.

Наоборот, если нужно снимать очень глубокие отрицательные стереотипы очень богатых и влиятельных людей, а также строить репутацию производителя узкоспециализированного продукта, необходимо использовать только“статусную трибуну” – общенациональные СМИ. Часто заказчик недоумевает: “а зачем мне мнение всей аудитории этого канала, каких-то бабушек, дедушек, домохозяек”? И он прав, если речь идет о рекламе его ТМ. Но, для решения задачи снижения силы “огромного сопротивления среды” в виде НЕДОВЕРИЯ локальной ЦА и построения себе доброй репутации, необходимо доверие всего общества. “Общее” доверие будет резонатором доверия локального. “Покупка доверия ЦА” – это вложение средств в коммуникативные технологии, т.е. своего рода залог. Когда компания вкладывает деньги в доверие покупателей, она тем самым просит “репутационный кредит”, как бы говоря: “мы пришли на этот рынок надолго”. Для программирования общественного мнения и снижения стереотипов недоверия ЦА (а в узкоспециализированных отраслях они, напомним, очень глубокие и прочные!) необходима правдивая социально-значимая информация, обладающая адекватной мощностью. В этой работе нельзя ориентироваться на местные (региональные) и отраслевые СМИ, потому что топ-менеджеры, принимающие решения, их практически не читают и не доверяют им. Программирование доверия узкоспециализированной ЦА можно осуществить только посредством общенациональных рейтинговых СМИ. Они пользуются доверием искомой ЦА еще и потому, что не позволяют себе печатать непроверенную информацию и саморекламные пресс-релизы.

Ошибка 7. Наш национальный производитель хочет обладать панацеей – единым средством, которое поможет решить все задачи бизнеса.

PR? Брэндинг? Реклама? Все это хорошо, но дайте что-то одно, чтобы “убить одним выстрелом” всех зайцев. Он тратит на это деньги, ожидаемого результата не получает, разочаровывается в одном средстве и ищет другое. Но для маркетинга нет, и не может быть панацеи. Как нет ее и в медицине. Перечисленные методы работают с различными маркетинговыми проблемами и хороши лишь в комплексе – старая банальность. Но, тем не менее, большинство заказчиков (как, между прочим, и многие пиарщики) пытаются “все решить одним махом”. И попадают в капкан.

Ошибка 8. Чем больше пресс-релизов “в день”, тем лучше.

Напротив: чем чаще появляются короткие публикации – тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. Дело в том, что в бизнес-секторе невероятно мало истинных поводов “созывать события”, которые впоследствии (в свою очередь) могли бы стать действительно поводами для резонансов. Но почему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? Так поступают только начинающие СМИ, которые сами еще никакой репутацией не обладают - им просто нечего печатать. Значит, и создавать доверие к другим они не в состоянии. Статусные издания никогда не опустятся до “резонирования” по поводу каждой акции. Повторимся - в корпоративном PR реальным мотивом попадания на информационные полосы СМИ является потребность в устранении “недоверий” ЦА и, как следствие, в росте репутации компании. А к этой цели применим лозунг - “мал золотник, да дорог”!

Ошибка 9. Чтобы тебя “увидели” на ТВ, нужно размещать свои материалы только в “прайм-тайм”.

Это утверждение справедливо лишь относительно новостей как PR-носителя. Телевизионщики знают, что “прайм-тайм” нужно использовать исключительно для рекламы, потому, что в это время люди обычно отдыхают от информации, смотрят “убивалки”, “страшилки”, “смешилки”, “любилки” и т.п. Через эту толщу эфира не пробиться! Какие-либо иные PR-материалы – фильмы, телеочерки, видеоотчеты, телепередачи от заказчиков - стоит размещать в менее конкурентное время и заблаговременно анонсировать его. Такой прием можно назвать “приглашением на вечеринку” нужных людей. Используя его, можно существенно снизить бюджет на PR-кампанию, поскольку “приглашать” имеет смысл не только на общенациональные, но и на малобюджетные каналы.

Резюме

Если вы только выходите на рынок, задайте себе вопрос: почему аудитория должна вами интересоваться и вам доверять? Что хорошего вы дали ей? Еще раз повторим мысль из другой заметки. Национальному бизнесу очень нужна поддержка СМИ. Но и СМИ, в свою очередь, – это тоже бизнес. И забывать об этом не нужно. Термин “БЕРМУДСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ИНТЕРЕСОВ” является надуманным. У заказчиков не могут возникать интересы, противоположные интересам СМИ, – он не враг своей репутации. Просто пиарщик не трудится, чтобы это осознать. И у СМИ нет интересов, противоположных интересам заказчика, – оба заинтересованы в прибыли. Эта логика и лежит в фундаменте корпоративного PR-обслуживания. Доверие целевых аудиторий и репутация предпринимателей – самые главные цели PR-деятельности. Давайте начинать с главного!